제외 키워드

제외 키워드가 작동하는 방식

검색어를 산다고 해서 그 문자열 자체를 사는 것은 아닙니다. 검색 유형 설정 덕분에 플랫폼은 관련 있다고 판단한 검색에도 광고를 띄우는데, 바로 그것이 계정에 도달력을 주는 요소이자 의도하지 않은 곳으로 흘러가게 두는 요소이기도 합니다. 제외 키워드는 그 균형추입니다. 경매 이전에 적용되는 배제라서, 그 단어가 들어간 검색은 입찰가가 얼마든 광고를 부르지 않습니다. 목록이 실제로 작동하는지는 네 가지 원리가 결정합니다.

• 제외에도 검색 유형이 있고, 일반 키워드와 다르게 움직입니다. 일반 확장검색은 너그러워서 동의어와 유사 변형까지 닿습니다. 제외는 문자 그대로이며 복수형, 오타, 동의어로 스스로 번지지 않습니다. 한 철자를 제외해도 다른 철자는 제외되지 않고, 그래서 실제 목록은 사람들이 기대하는 것보다 길고 지저분합니다.
• 여러 층위에 적용됩니다. 계정 전체, 캠페인별, 광고그룹별. 어느 층위를 고르는지는 범위에 대한 선언입니다. 계정 층위의 배제는 사업 전체에 대한 규칙이고, 광고그룹 제외는 대개 자기 광고그룹 둘이 같은 검색을 두고 경쟁하는 것을 막으려고 존재합니다.
• 공유 목록이 있고, 그것이 유지 가능한 형태입니다. 여러 캠페인에 연결된 목록은 한 번만 고치면 됩니다. 같은 단어를 여섯 캠페인에 붙여 넣으면 넷은 갱신되고, 잊은 둘이 돈이 새는 곳이 됩니다.
• 제외는 입찰 조정이 아닙니다. 검색을 싸게 만드는 것이 아니라 계정에서 통째로 없앱니다. 그러니 단지 비쌀 뿐인 단어에는 잘못된 도구이고, 애초에 당신의 것이 아닌 단어에는 올바른 도구입니다.

제외 키워드가 실제로 하는 일

흔한 설명은 낭비 줄이기입니다. 절대 전환되지 않을 검색을 막고 그 비용을 끊는다는 것. 사실이고, 더 작은 절반입니다. 제외 목록을 읽는 더 쓸모 있는 방식은 그것이 오디언스를 정의한다는 것입니다. 같은 키워드에 입찰하는 두 캠페인이라도 제외 목록이 다르면 서로 다른 사람에게 닿습니다. 그러니 목록은 정리 정돈이 아니라 부정형으로 쓴 타기팅입니다.

우리는 자체 검색 캠페인을 직접 운영하는데, 결과를 가장 크게 움직인 변화는 새 키워드가 아니었습니다. 브라질 캠페인에 제외를 한 묶음 추가해 전자상거래와 대행 서비스 검색에서 멀어지게 하고 소프트웨어를 만드는 사람 쪽으로 기울인 것이었습니다. 이 두 무리는 겹치는 단어를 입력하면서 정반대의 것을 원하고, 어떤 입찰 조정도 이들을 갈라놓지 못합니다. 가르는 것은 제외 목록입니다. 이것이 제외의 역할에 대한 정직한 설명입니다. 절약이 아니라, 캠페인이 누구에게 말을 거는지에 대한 결정.

한계도 알아 둘 만합니다. 가지치기에는 끝이 있으니까요. 바탕의 검색 의도가 어긋난 키워드는 목록으로 구제되지 않습니다. 우리도 결국 검색량이 가장 많던 대표 키워드 하나를 제외를 더 붙이는 대신 꺼 버렸습니다. 그 검색들은 우리 질문의 변형이 아니라, 우연히 같은 단어를 쓰는 다른 질문이었기 때문입니다. 제외는 이미 가까이 온 단어를 벼립니다. 또한 애초에 그 통제권이 있어야 성립합니다. 타기팅을 플랫폼에 넘기는 캠페인 유형은 통제권이 훨씬 적고, 그것이 스타트업이 퍼포먼스 맥스를 써야 하는가의 트레이드오프 중 하나입니다. 통제권이 있는 곳에서는 검색어와 페이지가 더 촘촘히 맞물릴수록 지출뿐 아니라 품질평가점수에도 나타나는 경향이 있습니다.