광고로 들어온 가입자가 왜 활성화되지 않나요?

온보딩이 첫 번째 용의자로 틀린 이유

온보딩은 가입한 모든 사람에게 동일합니다. 그러니 오가닉 가입자는 활성화되는데 광고 가입자는 아니라면, 차이는 온보딩에 있지 않습니다 — 누가 왔는지, 오는 길에 무엇을 약속받았는지, 어떤 상태로 도착했는지에 있습니다. 온보딩을 다시 써도 아무것도 움직이지 않는 경우가 많은 이유가 이것입니다. 애초에 변수가 아니었던 단계를 바꾼 것이니까요. 광고 트래픽에서는 네 가지가 확실히 다릅니다.

1. 인텐트의 온도 자기 카테고리를 검색하고 광고를 누른 사람은 커뮤니티 스레드나 비교 페이지에서 온 사람보다 대개 문제의 앞쪽에 있습니다. 그 사람이 가입한 건 이게 뭔지 알아보려는 것이지, 일을 하려는 게 아닙니다.
2. 광고가 한 약속 당신의 제품은 포지셔닝 문서가 아니라 광고의 한 문장과 견주어 평가됩니다. 광고가 어떤 일을 암시하고 첫 화면이 다른 일을 요구하면, 그 간극은 나중에 활성화율이라는 숫자로 나타납니다.
3. 도착할 때의 맥락 언어와 국가와 기기는 캠페인마다 크게 치우칩니다. 영어에 노트북이면 멀쩡한 퍼널이 포르투갈어에 휴대폰이면 망가져 있을 수 있고, 사이트 전체 평균은 그걸 절대 알려주지 않습니다.
4. 인내심 광고에서 온 방문자는 당신을 고른 게 아니라 방해받은 쪽입니다. 작정하고 온 사람보다 첫 화면에 훨씬 적은 시간을 줍니다. 당신에게 괜찮아 보이는 대기 시간은 훨씬 짧은 심지와 비교되고 있습니다.

이 가운데 어느 것도 사이트 전체 퍼널 차트에는 보이지 않습니다. 먼저 쪼개세요 — 캠페인별, 언어별, 랜딩 페이지별로 — 그리고 광고 코호트의 곡선이 나머지에서 갈라지는 단계를 찾으세요. 그 단계가 당신의 버그이고, 고치려고 계획했던 그 단계인 경우는 드뭅니다. 활성화율은 코호트 단위 숫자로 다루세요. 그러지 않으면 평균이 문제를 지워버립니다.

우리 광고 퍼널에서 찾은 두 개의 단절

AgentCeres — agentceres.com의 AI 그로스 오피서 — 는 직접 유료 검색을 집행하므로, 이건 바깥에서 하는 조언이 아닙니다. 첫 번째 단절은 언어였습니다. 포르투갈어 캠페인에서 온 방문자가 가입하고 포르투갈어 대시보드에 도착해 카드를 하나 눌렀는데, 열린 페이지는 영어였습니다. 하드 내비게이션이 로케일 접두사를 떨어뜨렸고, 이후 세션은 계속 영어였습니다. 그 사람은 도착 후 약 96초 만에 떠났습니다. 캠페인은 멀쩡했습니다. 랜딩 페이지도 멀쩡했습니다. 퍼널은 모두가 보고 있던 지점에서 한 클릭 너머에서 깨졌습니다.

두 번째 단절은 인내심이었습니다. 어느 영어 캠페인의 첫 가입자는 약 4초 만에 떠났습니다 — 제품의 첫 메시지가 도착하기 약 19초 전에요. 그 4초 동안 그가 본 것은 인사를 건네보라고 권하는 빈 패널이었고, 그 뒤에서는 그의 에이전트가 이미 20초째 그의 웹사이트를 조사하고 있었습니다. 망가진 건 아무것도 없었습니다. 화면이 그저 아무 일도 일어나지 않는다고 말했을 뿐입니다. 우리가 가진 가장 인내심 없는 방문자에게요.

그다음, 광고 플랫폼에 넘긴 목표를 확인하세요

광고 플랫폼은 당신이 지정한 이벤트에 맞춰 최적화합니다. 그 이벤트가 가입이라면 시스템은 가입하는 사람을 찾는 데 점점 능숙해지는데, 그건 남는 사람과 같은 모집단이 아닙니다. 해법은 당신이 보고하는 전환을 더 아래쪽 것으로 바꾸는 겁니다. 활성화된 계정, 자격을 갖춘 리드, 첫 실제 행동. 보고되는 건수는 줄고 질은 올라갈 겁니다 — 그건 거래가 깨지는 게 아니라 작동하는 겁니다. 같은 논지를 캠페인 유형에 적용한 글은 Performance Max를 써야 할까에 있습니다.

주의할 점이 둘 있습니다. 아래쪽 이벤트는 모델이 학습할 만큼의 주간 건수가 필요합니다. 주에 몇 건밖에 안 나온다면 입찰은 얕은 이벤트에 두고 깊은 이벤트는 리포트에서 판단하세요. 그리고 깊은 이벤트는 그것을 만든 클릭 ID를 달고 플랫폼에 도착해야 합니다. 즉 착지 시점에 그 ID를 잡아 계정에 붙여 저장해야 한다는 뜻입니다 — 서버 사이드 측정을 보세요. 클릭에 붙일 수 없는 깨끗한 전환은 플랫폼에 아무것도 가르치지 못합니다.