리타기팅
리타기팅은 이미 우리와 접점이 있었던 사람에게만 내보내는 유료 광고입니다. 페이지를 봤거나, 앱을 썼거나, 내가 올린 명단에 있는 사람들을 사이트에 심은 태그가 하나의 잠재고객군으로 묶고, 광고는 낯선 사람이 아니라 그 잠재고객군에 노출됩니다. 매체 계획에서 가장 싸 보이는 줄이자, 초기 기업이 실제로 집행할 가능성이 가장 낮은 줄이기도 합니다.
리타기팅이 성립하려면 무엇이 참이어야 하나
리타기팅은 움직이는 부품이 셋인데, 대개 세 번째만 떠올립니다. 사이트에서 태그가 실행되어 어떤 브라우저가 다녀갔다는 기록을 남깁니다. 그 기록이 쌓여 잠재고객 명단이 됩니다. 그다음 캠페인이 그 명단을 겨냥합니다. 다만 겨냥할 수 있는 것은 플랫폼이 노출을 허용할 만큼 명단이 커진 뒤부터이고, 계획은 보통 바로 거기서 멈춥니다.
- 플랫폼마다 하한선이 있다. Google Ads는 리마케팅 목록이 디스플레이, 검색, YouTube에서 노출되려면 최근 30일 동안 활성 방문자 또는 사용자가 최소 100명 필요하다고 밝힙니다. 업로드한 고객 목록은 2024년 2월 1일 이후에 업로드하거나 갱신한 경우 일치하는 활성 사용자 100명, 그 이전 목록은 1,000명이 필요합니다. Meta를 비롯한 다른 매체도 저마다 하한선을 두므로, Google의 숫자가 어디서나 통한다고 넘겨짚지 말고 쓰려는 플랫폼의 기준을 확인하세요.
- "최근 30일 활성"은 누적이 아니라 움직이는 창이다. 명단은 물이 차는 양동이가 아닙니다. 시간이 지나면 사람이 빠져나가므로, 좋은 주에 하한선을 넘긴 명단이 한산한 주에 다시 아래로 내려가 말없이 노출을 멈출 수 있습니다.
- 명단을 만드는 것은 JavaScript다. 내 태그를 실행하지 않는 것은 잠재고객군에 들어오지 않습니다. 진짜 제약이면서, 가끔은 다행이기도 합니다.
- 동의와 브라우저 규칙이 한 번 더 줄인다. 기본으로 켜진 추적 방지와 동의 선택 탓에, 실제로 만들 수 있는 잠재고객군은 내 서버 기록에서 보이는 유입보다 작습니다.
- 리타기팅은 전략이 아니라 통로다. 다른 무언가가 만들어 낸 수요에 다시 닿는 일만 할 수 있습니다. 수요를 만드는 것이 없다면 다시 닿을 것도 없습니다.
젊은 회사가 명단을 못 채우는 이유
30일에 100명은 대수롭지 않게 들리지만, 무엇을 세는지 보면 이야기가 달라집니다. 페이지뷰도 세션도 아니고, 광고가 나갈 그 시점에도 여전히 식별되는 서로 다른 사람입니다. 제품·시장 적합을 아직 찾지 못한 사이트 대부분은 여기에 못 미치고, 넘긴 곳도 잘못된 100명으로 넘기는 경우가 많습니다.
- 유입의 상당 부분은 애초에 사람이 아니다. 우리 서버 기록을 세 시간 구간으로 감사해 보니 요청의 대다수가 데이터센터 대역에서, 위조되었거나 비어 있는 사용자 에이전트로 들어왔습니다. 명단이 태그로 만들어진다는 점이 여기서는 유일한 도움입니다. 봇을 분석 도구에서 가려 주는 바로 그 JavaScript 틈이, 그 대부분을 잠재고객군에서도 막아 주기 때문입니다. 구별하는 법은 웹 유입 중 봇은 얼마나 되나에 정리해 두었습니다.
- 금방 떠난 사람도 명단에 들어 있다. 우리 유료 광고 도착 계측에는 들어온 지 4.06초 만에 떠난 가입자가 남아 있습니다. 4초 만에 사라진 사람이 두 번째 방문에서 첫 번째보다 더 강한 의사를 갖고 있을 리 없고, 이제는 같은 사람에게 두 번 돈을 쓰는 셈입니다.
- 작은 명단은 성과당 비용이 비싸다. 리타기팅은 클릭률이 높아 싸 보이지만, 수백 명 규모에서 그 높은 비율은 무엇을 결정하기에는 너무 작은 모수 위에서 계산됩니다. 행동으로 옮길 만한 배움은 남지 않습니다.
- 노출 빈도가 금세 등을 돌린다. 잠재고객군이 작을수록 같은 예산으로 한 사람이 같은 광고를 보는 횟수가 늘어납니다. 수백 명 규모에서는 소박한 하루 예산도 상기시킴이 아니라 성가심이 됩니다.
초기에는 그 신호를 어디에 쓰는 편이 나은가
잠재고객군이 광고를 내기에 너무 작아도 의사 데이터 자체는 진짜입니다. 다만 두 번째 노출보다 다른 곳에서 더 값을 합니다. 우리 계정에는 리타기팅 캠페인이 하나도 없고, 일부러 고른 대안이 빈약한 잠재고객군보다 더 쓸모 있었습니다.
- 방문자를 쫓지 말고 입찰을 먹여라. 우리는 오프라인 전환을 Google Ads로 되올려 보냅니다. 가입자가 실제로 깊이 쓰기 시작한 시점에 발생하는, 클릭에 묶인 전환이고, 입찰을 가로채지 않도록 보조·관측 전용 전환으로 둡니다. 어떤 클릭이 진짜 사용자가 되었는지를 경매가 배우므로, 이미 떠난 사람에게 다시 돈을 쓰는 대신 다음에 오는 사람의 질이 좋아집니다.
- 두 번째 방문을 사기 전에 도착 페이지를 고쳐라. 첫 방문이 이름 붙일 수 있는 이유로 실패했다면 두 번째도 똑같이 실패합니다. 리타기팅 예산은 제목 한 줄을 다시 쓰지 않으려고 치르는, 생각할 수 있는 가장 비싼 방법입니다.
- 고민하는 기간이 있는지 알아라. 처음 본 시점과 결정 사이에 실제로 시간이 걸리는 경우, 이를테면 숙고하는 구매나 데모 요청, 요금제 비교라면 리타기팅은 제자리를 얻습니다. 충동적인 가입이라면 대개 어차피 얻었을 노출을 사는 데 그칩니다.
- 나중에 선택지가 있도록 지금 라벨을 정돈해라. 일관된 UTM 파라미터와 제대로 도는 전환 설정이야말로, 잠재고객군이 마침내 하한선을 넘는 날 그 판단을 측정 가능하게 만들어 줍니다.
- 클릭률이 아니라 [ROAS](/glossary/return-on-ad-spend)로 판단해라. 리타기팅은 클릭률에서는 언제나 이깁니다. 잠재고객군을 고른 기준 자체가 '이미 우리를 안다'는 것이었으니, 그것은 이 기법이 가장 평가 잣대로 삼아서는 안 되는 지표입니다.
FAQ
- 리타기팅과 리마케팅은 같은 말인가요?
- 실무에서는 같습니다. Google의 제품은 리마케팅이라 부르고, 광고 업계 대부분은 리타기팅이라 부르며, 기존 명단에 보내는 메일 후속 조치만 리마케팅이라 쓰는 사람도 있습니다. 어느 쪽으로 말해도 오해받지는 않지만, 쓰려는 플랫폼의 공식 문서에 나오는 단어 쪽을 읽으세요. 자격 요건은 업계 용어가 아니라 제품 이름에 붙어 있습니다.
- 방문자가 얼마나 있어야 해 볼 만한가요?
- Google의 기술적 하한선은 디스플레이, 검색, YouTube에서 최근 30일 활성 사용자 100명입니다. 이는 광고가 나갈 수 있게 되는 지점이지, 내보낼 값어치가 생기는 지점이 아닙니다. 실무적인 기준은 더 위에 있습니다. 한산한 주에도 명단이 하한선 위에 머무를 만한 유입, 그리고 첫 방문과 결정 사이에 실제로 간격이 있는 제품입니다.
- 서드파티 쿠키가 제한된 지금도 되나요?
- 됩니다. 다만 몇 해 전보다 잠재고객군이 작고 수명도 짧습니다. 방식은 자사 태그, 업로드한 고객 목록, 플랫폼 쪽 추정으로 옮겨 갔습니다. 작은 광고주에게 미치는 실질적 영향은 명단이 차는 데 더 오래 걸리고 더 빨리 만료된다는 점이며, 애초에 손댈 만한 물량이 있느냐는 같은 질문이 더 날카로워집니다.
- 몇 초 만에 떠난 사람도 리타기팅해야 하나요?
- 플랫폼이 허용한다면 제외하세요. 거의 즉시 떠난 사람은 상기시킴이 없어서 전환하지 않은 것이 아닙니다. 포함하면 돌아올 가능성이 가장 낮은 사람들로 잠재고객군을 부풀릴 뿐입니다. 제외했더니 노출 하한선 아래로 내려간다면, 그것이 곧 '아직 리타기팅을 해야 하는가'에 대한 정직한 답입니다.
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