국가별로 다른 가격을 받아야 할까요?
대개는 아직 이릅니다. 그리고 막상 하게 되면 어려운 쪽은 할인 폭이 아니라 어떤 신호를 기준으로 가격을 정하느냐입니다. 두 번째 가격대는 자국 가격을 감당할 수 없는 구매자가 있는 시장에서 실제 수요가 이미 보일 때 값어치를 하고, 시장이 하나뿐이고 근거도 없는 단계라면 미루는 편이 낫습니다. 그래도 가격을 둘 이상 운영하기로 했다면, 가격대를 사이트 언어에 맞출지, 카드 청구 국가에 맞출지, IP 주소에 맞출지를 먼저 정하고 결제가 일어나는 순간 그 결정을 고정하세요. 그러지 않으면 이미 결제 중인 고객의 가격이 본인도 모르게 움직입니다.
두 번째 시장이 정말 있는지부터 확인하세요
창업자는 대개 할인 문제로 이 질문에 도착합니다. 같은 소프트웨어가 브라질이나 인도에서는 미국보다 싸야 하지 않느냐는 것이죠. 그건 눈에 보이는 절반일 뿐이고 아무것도 결정하지 못합니다. 들어가 본 적 없는 시장에서 가격을 낮춰도 효과는 없습니다. 애초에 당신을 찾지 않았을 사람들 앞의 숫자만 내려갈 뿐입니다. 가격 문제이기 전에 유통 문제이고, 순서가 중요합니다. 어느 시장에서 먼저 출시해야 하는가가 거기서 얼마를 받을지보다 앞섭니다.
두 번째 가격대를 실제로 정당화하는 이유는 보기보다 좁습니다. 구매자가 당신과 비교하는 대안이 현지 가격으로 팔리고 있다는 것. 게다가 그 대안은 경쟁사의 번역판이 아니라 다른 제품이거나, 그 일을 손으로 해 주는 사람인 경우가 많습니다. 또는 트래픽은 멀쩡한데 그 시장에서만 전환율이 눈에 띄게 나쁘다는 것. 또는 현지에서 실제로 쓰이는 결제 수단이 성사 가능한 거래 규모 자체를 제한한다는 것. 이런 건 근거입니다. "저쪽 통화가 약하니까"만으로는 근거가 되지 않습니다. 물가가 싼 나라에도 꼭 필요한 소프트웨어에는 국제 정가를 그대로 내는 구매자가 많기 때문입니다.
미뤄야 하는 이유는 복잡성은 영구적이고 매출은 그렇지 않기 때문입니다. 가격을 하나 추가할 때마다 결제 화면에도, 청구서에도, 고객 응대 답변에도, 분석에도, 금액을 언급하는 모든 페이지에도 숫자가 하나씩 늘어납니다. 나중에 특정 시장의 가격을 내리는 일은 이미 제시한 가격을 거둬들이는 일보다 훨씬 쉽습니다.
가격을 걸어 두는 신호가 진짜 의사결정입니다
가격을 둘 이상 운영하기로 했다면, 다음은 어떤 방문자에게 어떤 숫자를 보여줄지를 무엇으로 결정할지 정하는 일입니다. 쓸 수 있는 신호는 몇 개뿐이고, 어느 것도 "이 사람이 사는 나라"를 진짜로 뜻하지 않으며, 각각 다른 문제 묶음을 함께 사 오게 됩니다.
| 신호 | 실제로 증명하는 것 | 어떻게 움직이는가 | 무엇을 치르게 되는가 |
|---|---|---|---|
| 사이트 언어 | 어느 언어판을 읽기로 선택했는가 | 드롭다운 한 번, 누구나 한 번의 클릭으로 | 구축 비용이 가장 싸고, 격차는 끝까지 완전히 닫히지 않음 |
| 카드 청구 국가 | 결제 수단이 어디서 발급됐는가 — 여기서 사실에 가장 가까운 것 | 진짜 해외 카드나 해외 주소가 있어야만 | 결제 전까지 가격이 확정되지 않아 가격 페이지가 단정할 수 없음 |
| IP 주소 | 요청이 대략 어디서 왔는가 | 어떤 VPN이든. 출장자와 사내망에서는 오판 | 여행 중에 가격이 바뀐 고객의 문의가 쌓임 |
| 본인이 직접 선택 | 아무것도 증명하지 않지만 그 점에 정직함 | 공개적으로. 그게 바로 요점 | 구현은 가장 적고, 비교하는 사람에게 가장 잘 보임 |
여기에 부정 사용을 완전히 막는 선택지는 없습니다. 이 사실을 일찍 받아들이는 편이 검증 로직을 세 번째로 다시 만들다가 깨닫는 것보다 쌉니다. 언어는 가장 약한 신호이자 가장 빨리 내보낼 수 있는 신호입니다. 청구 국가는 가장 강한 신호이고, 대신 공개 가격 페이지가 하나의 숫자를 내세울 수 없게 만듭니다. 무엇을 고르든 이유를 적어 두세요. 그러지 않으면 다음에 결제 쪽을 만지는 사람이 두 번째 신호를 얹고, 같은 질문에 답이 둘인 상태가 남습니다.
가격대를 두 개 운영하며 우리가 치른 비용
AgentCeres — agentceres.com의 AI 그로스 오피서 — 는 영어권 시장보다 낮은 가격대를 브라질에서 운영합니다. 계획이 아니라 반응으로 생긴 결정이었습니다. 브라질 코호트는 첫 주부터 다르게 움직였고, 가격은 그때 움직인 것 중 하나였습니다.
정작 고민이 필요했던 부분은 숫자가 아니었습니다. 우리 결제 화면은 방문자가 사이트를 읽고 있는 언어에서 어떤 가격대를 보여줄지 판단합니다. 결제 전에는 그것이 우리가 가진 유일한 신호이기 때문입니다. 반면 결제한 고객이 쓸 수 있는 한도는 구매 시점에 그 구독에 기록된 가격대 — 실제로 지불한 가격에서 가져온 값 — 를 읽어 결정합니다. 이 둘은 일부러 다른 읽기입니다. 하나로 합치면, 사이트 언어를 바꾼 고객의 사용 한도가 결제 중에 달라집니다. 아무도 버그로 신고하지 않는 종류의 버그입니다. 바깥에서 보면 그저 제품이 잘못 동작하는 것처럼 보이기 때문입니다.
- 결제 시점에 가격대를 고정하세요 방문자에게 보여주는 가격대는 낯선 사람에 대한 추측입니다. 고객이 올라타 있는 가격대는 거래에 대한 사실입니다. 후자를 저장하고, 그때그때 유도하는 방식을 그만두세요.
- 받는 양을 내는 금액에 맞추세요 우리는 월 사용 한도를 가격대에 묶었습니다. 싼 가격대는 그만큼 적게 사는 셈이 됩니다. 그러면 언어를 바꿔 낮은 가격을 얻는 행동에 남는 이득이 거의 없어집니다. 정직한 고객을 성가시게 할 검증을 하나도 추가하지 않고서요.
- 차익 거래에 대한 입장을 글로 남기세요 우리 입장은 전환이 가능하며 그것을 받아들인다는 것입니다. 다른 길은 단속인데, 단속은 악용하는 사람에게 닿기 한참 전에 출장자와 해외 거주자와 이중 국적자를 먼저 때립니다.
매출이 늘었다고는 말할 수 없습니다. 그러려면 우리에게 없는 반사실이 필요합니다. 말할 수 있는 것은 한 시장에서 가격이라는 반대 이유를 하나 걷어냈다는 것, 그리고 구현이 의사결정보다 작게 끝났다는 것입니다. 이 문제는 대체로 그런 모양을 하고 있습니다. 첫 가격조차 아직 정하지 않았다면 그건 다른 질문입니다. 내 SaaS 가격은 어떻게 정하나를 보세요.
FAQ
- 구매력 평가 기반 가격 책정과 같은 건가요?
- 구매력 평가는 숫자를 고르는 한 가지 방법이지 의사결정 자체가 아닙니다. 공표된 지수를 가져와 가격을 기계적으로 조정하는 방식이라 나름 논리가 있지만, 그 시장의 누구도 알아보지 못하는 가격이 나오는 경우가 잦습니다. 소프트웨어 가격은 생필품 바구니가 아니라 현지 경쟁 구도가 정하기 때문입니다. 당신이 실제로 내리는 결정은 애초에 가격을 둘 이상 운영할지, 그리고 어떤 신호로 그것을 고를지입니다. 구매력 평가는 두 번째 숫자가 얼마여야 하는지만 답하고, 그건 현지 대안의 가격을 보는 편이 대체로 더 정확합니다.
- 언어를 바꾸거나 VPN을 써서 싼 가격을 가져가지 않을까요?
- 그렇게 하는 사람은 있습니다. 막는 설계를 하기보다 그럴 것이라고 전제하는 편이 낫습니다. 쓸모 있는 질문은 그 싼 가격이 실제로 무엇을 사 주느냐입니다. 낮은 가격대에 제품이 계량하는 대상이 비례해서 적게 딸려 온다면 차익은 거의 남지 않고 대체로 저절로 정리됩니다. VPN 차단, 주소 증빙 요구, IP와 카드 발급국 대조 같은 강한 단속은 출장자와 해외 거주자와 사내망 사용자를 먼저, 그것도 확실하게 잡습니다. 그들 하나하나가 실제 고객이고, 측정할 수도 없는 이익과 맞바꿔 나쁜 하루를 보내게 됩니다.
- 낮은 가격에도 같은 기능을 줘야 하나요?
- 그럴 필요는 없습니다. 다만 말없이 기능을 빼는 건 싸게 파는 것보다 나쁩니다. 정직하게 작동하는 형태는 두 가지입니다. 같은 제품에 사용 한도를 작게 주거나, 모든 시장에 존재하는 진짜로 작은 요금제를 두고 싼 시장에서는 그것이 주로 팔리게 하는 것입니다. 신뢰를 깨뜨리는 건 국가별로 기능 목록이 다른데 그 사실을 말하지 않는 경우입니다. 서로 다른 시장의 고객끼리 대화하고, 가격 페이지는 양쪽 모두에서 공개돼 있습니다.
- 고객이 다른 나라로 이사하면 어떻게 되나요?
- 일어나기 전에 정해 두세요. 반드시 일어납니다. 그리고 답은 거의 언제나 해지할 때까지 아무것도 바뀌지 않는다는 것입니다. 구매 시점에 가격이 정해진 구독은 유지되는 동안 그 가격을 지켜야 합니다. 주소가 바뀌었다는 이유로 기존 고객의 가격을 다시 매기는 건 그가 동의한 적 없는 청구이고, 차액이 주는 이득보다 잃는 호의가 큽니다. 다룬다면 갱신 시점에 다루고, 청구서로 알리지 말고 미리 알리세요.
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