リターゲティング
リターゲティングとは、すでに自社と接点を持った人だけに配信する有料広告のことです。ページを見た、アプリを使った、あるいは自分でアップロードしたリストに載っている、といった人たちを、サイトに置いたタグが一つのオーディエンスにまとめ、広告は見知らぬ人ではなくそのオーディエンスに配信されます。メディアプランの中でいちばん安く見える行であり、初期段階の企業がいちばん実行できない行でもあります。
リターゲティングが成立するための前提
リターゲティングは三つの部品でできていますが、思い浮かべられるのはたいてい三つめだけです。サイト上でタグが発火し、あるブラウザが来たことを記録する。その記録が積み上がってオーディエンスのリストになる。そしてキャンペーンがそのリストを狙う。ただし狙えるのは、プラットフォームが配信を許すだけの大きさにリストが育ってからで、計画はたいていそこで止まります。
- プラットフォームには下限がある。Google 広告は、リマーケティングリストがディスプレイ・検索・YouTube で配信されるには、過去30日間のアクティブな訪問者またはユーザーが最低100人必要だとしています。アップロードした顧客リストは、2024年2月1日以降にアップロードまたは更新されたものなら一致するアクティブユーザーが100人、それ以前のものは1,000人必要です。Meta その他の媒体もそれぞれの下限を定めているので、Google の数字がどこでも通用すると考えず、使う予定のプラットフォームのものを確認してください。
- 「過去30日間のアクティブ」は累計ではなく移動する窓。リストは水が溜まる桶ではありません。時間とともに人は抜けていくので、調子のよい週に下限を超えたリストが、静かな週にまた下回り、黙って配信を止めることがあります。
- リストを作っているのは JavaScript。自分のタグを実行しないものはオーディエンスに入りません。これは本物の制約であり、ときには幸運でもあります。
- 同意とブラウザの規則がさらに縮める。初期設定のトラッキング防止と同意の選択によって、実際に作れるオーディエンスは、自分のログで見える流入より小さくなります。
- リターゲティングは戦略ではなく経路。ほかの何かが作った需要にもう一度届くことしかできません。需要を作っているものが何もなければ、届くべきものもありません。
若い企業がリストを埋められない理由
30日で100人と聞くと造作もなさそうですが、何を数えているかを見ると話が変わります。ページビューでもセッションでもなく、広告が配信されるその時点でもなお識別できる、別々の人です。プロダクトマーケットフィット前のサイトの多くはここに届かず、届いたサイトも、間違ったほうの100人で届いていることがよくあります。
- 流入のかなりの部分はそもそも人ではない。自社のオリジンログを3時間分監査したところ、リクエストの大半はデータセンターの帯域から、偽装された、あるいは空のユーザーエージェントで来ていました。リストがタグで作られることがここでは唯一の助けになります。ボットを解析から隠しているのと同じ JavaScript の隙間が、その多くをオーディエンスからも締め出すからです。見分け方はウェブ流入のうちボットはどれくらいかに書きました。
- すぐ離脱した人もリストに入る。自社の有料広告の着地計測では、到着から4.06秒で去った登録者が記録されています。4秒で消えた人が二度目の訪問で一度目より強い意図を持っていることはなく、いまや同じ相手に二度支払っていることになります。
- 小さなリストは成果あたりで高くつく。リターゲティングはクリック率が高いので安く見えますが、数百人規模では、その高い率は何かを決めるには小さすぎる母数の上で計算されており、行動につながる学びは得られません。
- フリークエンシーはすぐ牙をむく。オーディエンスが小さいほど、同じ予算で一人が同じ広告を見る回数が増えます。数百人規模では、ささやかな日予算でも、思い出させるものではなく煩わしいものになります。
初期にその信号を使うべき先
オーディエンスが広告を出すには小さすぎても、意図のデータそのものは本物です。二度目の表示よりも、別のところで使ったほうが割に合うというだけです。私たち自身のアカウントにリターゲティングのキャンペーンは一つもありません。意図して選んだ代替策のほうが、痩せたオーディエンスより役に立ちました。
- 訪問者を追いかけるのではなく入札を育てる。私たちはオフラインコンバージョンを Google 広告に戻しています。登録者が実際に使い込み始めた時点で発火する、クリックに紐づいたアクションで、入札を乗っ取らずに計測へ反映されるよう、副次的な観測専用のコンバージョンとして扱っています。どのクリックが本当のユーザーになったかをオークションが学ぶので、すでに去った人へ再び支払うのではなく、次に来る人の質が上がります。
- 二度目の訪問を買う前に着地ページを直す。一度目の訪問が、理由を言葉にできる形で失敗したのなら、二度目も同じように失敗します。リターゲティングの予算は、見出しを書き直さずに済ませるための、考えうる限りいちばん高い方法です。
- 検討にかかる時間の幅を知る。最初に見てから決めるまでに本当に間がある場合、たとえば熟考する買い物、デモの依頼、プランの比較なら、リターゲティングは場所を得ます。衝動的な登録が中心なら、放っておいても得られた表示を買うだけになりがちです。
- 後で選べるように、いまのうちラベルを整えておく。一貫した UTM パラメータと、きちんと動くコンバージョン設定こそが、オーディエンスがついに下限を超えた日に、その判断を測れるものにします。
- クリック率ではなく [ROAS](/glossary/return-on-ad-spend) で決める。リターゲティングはクリック率では必ず勝ちます。オーディエンスは自社をすでに知っていることを基準に選ばれているのですから、それはこの手法がいちばん評価の物差しにしてはいけない指標です。
FAQ
- リターゲティングとリマーケティングは同じものですか
- 実務上は同じです。Google の製品はリマーケティングと呼び、広告業界の大半はリターゲティングと呼び、既存リストへのメールでの追客だけをリマーケティングと呼ぶ人もいます。どちらで言っても誤解はされませんが、自分が使うプラットフォームの公式ドキュメントで使われている語のほうを読んでください。利用条件は業界用語ではなく製品名のほうに紐づいているからです。
- どれくらいの訪問者数があれば意味がありますか
- Google の技術的な下限は、ディスプレイ・検索・YouTube で過去30日間のアクティブユーザー100人です。これは広告を配信できるようになる点であって、配信する価値が出る点ではありません。実務的なめやすはもっと上にあります。調子の悪い週でもリストが下限を割らないだけの流入と、最初の訪問から決定までに本当に間がある商材です。
- サードパーティ Cookie が制限されたいまも機能しますか
- 機能します。ただし数年前よりオーディエンスは小さく、寿命も短くなりました。仕組みは自社のタグ、アップロードした顧客リスト、プラットフォーム側の推定へと移っています。小規模な広告主にとっての実際的な影響は、リストが埋まるまでに時間がかかり、より早く失効することです。そもそも手を出すだけの量があるのか、という同じ問いが鋭くなります。
- 数秒で離脱した人もリターゲティングすべきですか
- プラットフォームが許すなら除外してください。ほとんど即座に去った人は、思い出させてもらえなかったからコンバージョンしなかったのではありません。含めれば、戻ってくる見込みがいちばん低い人でオーディエンスを膨らませるだけです。除外した結果、配信の下限を割ってしまうなら、それがそのまま「まだリターゲティングをすべきか」への正直な答えです。
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