広告費用対効果（ROAS）

ROASの計算方法

式は、キャンペーンに帰属した売上をキャンペーンの費用で割るだけです。広告に2,000ドルを使い、そこに8,000ドル分の注文が帰属したなら、そのキャンペーンは4×のROASで回っていたことになります。通常はパーセントではなく倍率で書かれ、意図的に比率になっています。規模がまったく違うキャンペーン同士でも比較できるようにするためです。

この数字には2つの版があり、常に混同されます。チャネル別ROASは、あるプラットフォームが主張する売上とそのプラットフォームでの支出を使います。ブレンドROASは、総売上を総広告費で割ります。キャンペーンの最適化に使うのは前者、銀行口座と辻褄が合うのは後者で、プラットフォームが2つ以上動いていれば常に後者のほうが低くなります。

計測期間は式と同じくらい重要です。どのプラットフォームも自ら選んだアトリビューション期間の中でコンバージョンを数え、しばしばクリックから数日後まで含めます。そのため同じ週でも、いつ見るか、どの期間が設定されているかで3通りのROASが出ます。期間を1つ決め、書き留め、同じ条件同士で比べてください。誰かが期間を広げたせいで良くなったROASは、良くなっていません。

良いROASとは何か

普遍的な基準はなく、基準値を引用している記事は他人の粗利を引用しているだけです。あなたの損益分岐倍率は1を粗利率で割った値です。粗利25%なら現状維持に4×が必要で、粗利90%のソフトウェア製品なら1.1×付近で分岐します。以下はすべて、この数字が人を惑わせる箇所です。

• 粗利が下限を決めるので、同じ数字が成功でも失敗でもある。 3×のROASは粗利30%の商品では赤字、ソフトウェアなら優秀です。誰かの目標値を写す前に自分の下限を計算してください。
• プラットフォームが報告するROASは会社のROASではない。 各社は関与したコンバージョンを自社の成果として主張するので、同じ注文が2つの管理画面に現れることがあります。あるチャネルが事業を支えていると信じる前に、総支出と総売上と突き合わせてください。
• 初回注文のROASはその後をすべて無視する。 サブスクリプションやリピート前提のストアは、2回目が黒字なら初回の赤字を受け入れられます。それは広告の判断ではなく顧客生涯価値の判断です。
• ROASの上昇は、縮小しただけのことが多い。 最も温かい層まで支出を絞れば効率は上がるので、毎週良く見えながら毎週顧客が減っていくキャンペーンが成立します。

ROAS、CAC、そして両者の下にある数字

ROASと顧客獲得コストは別の問いに答えるもので、小さなチームは両方を見たほうが遠くまで行けます。ROASは広告費1単位がいくらの売上を返したかを問い、CACは新規顧客1人がいくらかかったかを問います。CACには代理店費用、クリエイティブ制作費、成約のために出した値引きなど、ROASが無視するものを含められます。ROASが立派でも、生涯価値を超えるコストの顧客を生んでいるキャンペーンはあり得るので、どちらか一方ではなく両方を並べて読みます。

自社の検索連動広告を回している一次情報を1つ。AgentCeres — agentceres.comのAIグロースチーム — で壊れていたのは比率ではなく、その下にあるイベントでした。登録のコンバージョンは正しく発火していたのに、有料プランのコンバージョンだけが静かに発火していなかったのです。計測の呼び出しが、ライブラリがエラーも出さずに無視する形で送られていたからでした。ページでもコンソールでもキャンペーンでも、おかしなところは何一つ見えません。その期間に計算された効率の数字はすべて、算数としては完璧で事実としては誤りでした。どんなROASも信じる前に、自分で定価の買い物をして、正しい金額付きでコンバージョンが届くことを確認してください。指標は、それを支えるイベントと同じ程度にしか正直になれません。