マーケティングアトリビューション

各モデルと、それぞれが隠すもの

アトリビューションモデルとは、1件のコンバージョンを複数の接点に分配するルールです。どのモデルも単純化であり、それぞれがファネルの別々の部分を体系的に有利に見せます。

• ファーストタッチ — 最初の接触にすべての功績を与えます。SEO、SNS、PR といった発見型チャネルを有利に見せ、クロージング側のチャネルを無価値に見せます。
• ラストタッチ — コンバージョン直前の接触にすべてを与えます。多くの分析ツールの初期設定であり、指名検索とリターゲティングが常に英雄に見える理由でもあります。単に人が最後に触れるものだからです。
• 線形 — すべての接点に均等配分します。複数が寄与した事実には誠実ですが、何を削るかの判断には使えません。
• 時間減衰 — 後の接点ほど重く扱います。検討期間の長い商材では妥当ですが、減衰の速さの設定は恣意的です。
• ポジションベース — 通常は最初・中間・最後に40/20/40。原理から擁護できる人はいませんが、多くのチームが実用に耐えると考える折衷案です。
• データドリブン — 各接点の増分貢献をプラットフォームがモデル化します。コンバージョン量が多く安定している場合にのみ意味があり、しかも中身の見えない箱を信じるよう求められます。

どれが*正しい*かは問いの立て方が誤っています。有用な問いは、いま何を決めようとしているのかです。獲得予算の次の1円をどこに置くかはラストタッチと増分の問題であり、どの内容をもっと作るかはファーストタッチの問題です。両方の判断を単一モデルで賄おうとした結果、パイプラインを埋めているチャネルの予算を削る、という事故が起きます。

小さなスタートアップでアトリビューションが壊れる理由

アトリビューションは月に数千件のコンバージョンがある事業のために設計されました。その量を下回るとノイズに退化し、さらに3つの力が悪化させます。件数が小さいと、2つのチャネルの1週間の差はたいてい偶然です。プライバシーの変化 — Cookie 制限、トラッキング防止、画像を先読みするメールクライアント — が痕跡を静かに消します。そして最も意図の強い発見が、リファラーを一切渡さない場所で起きています。非公開の Slack での推薦、ポッドキャスト、あるいはユーザーが離脱すらしない回答の中であなたを挙げる AI アシスタントです。

自社サイトがそのギャップをそのまま示しています。28日間で Google Search Console が agentceres.com について記録したのは表示回数10,617回とクリック98回で、そのクリックはすべて特定のクエリとページに紐づきます。一方、私たちには見えない会話の中でアシスタントが言及したために訪れた人については、同等の記録が存在しません。生成エンジン最適化がリファラー列ではなく、ブランド言及の追跡と自己申告で測られるのは、まさにこのためです。

数字が小さいうちに使うべき方法

月およそ100件のコンバージョンを下回る規模では、モデル化されたものより単純な組み合わせのほうが勝ちます。実のところ、資金調達済みのスタートアップの多くも静かにここへ戻っています。

• 聞く。 登録フォームに任意で*どこで知りましたか*を1問置くだけで、この規模ではどのモデルより有効です。最良の顧客を連れてくる追跡不能なチャネルを拾えるからです。
• 自分で置くものにはタグを付ける。 掲載するリンクには一貫した UTM パラメータを付け、本数が多いならDubのようなリンクツールを使い、少なくとも広告とキャンペーン側は曖昧さをなくします。
• 真実の情報源をひとつ決める。 広告プラットフォームは自分が寄与したコンバージョンを数え、自社の分析ツールは実際に起きたコンバージョンを数えます。両者は決して一致しないので、どちらを根拠に議論するかを先に決めてください。
• 止めて確かめる。 件数が小さいうちは、あるチャネルを2週間止めて登録総数を見るほうが、どんなアトリビューションレポートより増分について多くを語ります。
• コホートの経済性でチャネルを評価する。 顧客獲得コストと流入元別の継続率は、クリック経路への功績配分に勝ります。安い登録を連れてきてすぐ去られるチャネルは、機能しているチャネルではないからです。

アトリビューションは意思決定の補助であって、スコアボードではありません。判断を変えなくなったら、そこで磨くのをやめてください。そもそも帰属させるだけの訪問が届いていないなら、先に答えるべきはサイトにトラフィックが来ない理由です。