UTMパラメータ

5つのタグと、本当に必要なもの

UTMパラメータは、リンクのクエリ文字列に入るごく普通のキーと値の組です。アナリティクスツールは5つのキー名を予約しており、訪問が届いた時点でそれを読み、*ノーリファラー* のまま置いておいたり参照元ページから推測したりせずに、そのソース・メディア・キャンペーンとして記録します。名前そのものは化石です。UTMはUrchin Tracking Moduleの略で、2005年にGoogleが買収した解析会社に由来します。以後のツールがすべて同じ5つのキーを読むことに合意したため、この慣習は製品より20年長く生き延びました。

• utm_source — クリックがどこから来たかを、具体的な名前で。*google*、*newsletter*、*reddit* のように書きます。意味のほとんどを背負う項目であり、二人が違う綴りで書いた瞬間に役に立たなくなる項目でもあります。
• utm_medium — チャネルの*種類*。*cpc*、*email*、*social*、*referral* など。この一覧は短く、閉じたまま保ってください。キャンペーンごとに新しいメディアを作ると、チャネルレポートは合計できない一点物の寄せ集めになります。
• utm_campaign — いま進めている取り組みそのもの。ローンチ、キャンペーン、特定の配信など。あとからリンクをまとめる基準になるので、記憶以外の場所に書き留めた命名規則を用意する価値があります。
• utm_term — もとは有料検索のキーワード。検索広告では利用者が入力した語句そのものを運べることがあり、5つのなかで最も面白く、そして圧倒的に読まれていない項目です。
• utm_content — 同じページやメールに複数のリンクがあるとき、そのどれかを示します。ヘッダーのボタンかフッターのリンクか。両者を本気で比べるつもりがあるときだけ設定する価値があります。

最初の3つは必須、残り2つは任意と考えてください。重要なのはどの項目を埋めるかではなく、毎回同じ綴りで書けるかどうかです。ほとんどのツールは *Google* と *google* を別の参照元として扱うため、大文字がひとつあるだけで一つのチャネルが静かに二行に割れ、どちらも小さすぎて注目に値しないように見えてしまいます。

ラベルと現実がずれていく場所

タグは自分で書くものなので、自分の意図については完全に正確で、それ以外のすべてについては完全に無言です。最も影響が大きい性質は、最初のURLの上にしか存在しないことです。誰かがタグ付きリンクで着地し、読み、さらに2ページ進む。その2ページ目からはクエリ文字列がありません。登録フォームが自分の立っているURLを読んでいるなら、それは何も読んでいないことになります。コンバージョン時点で知りたいことは、最初のURLから取り出して、届いた瞬間に保存しておくしかありません。

タグは転送されても生き残ります。グループチャットに貼られたタグ付きリンクは、クリックした全員にあなたの *utm_source=newsletter* を運びます。つまりキャンペーンが、自分では起こしていない口コミの手柄を受け取ります。これは本当の共有がラベルなしで届くダークソーシャルのちょうど裏返しです。リダイレクトの連鎖、短縮URL、アプリ内ブラウザは、それぞれのやり方でクエリ文字列を落としたり書き換えたりします。そして自社サイト内のリンクにタグを付けるのは、付けないよりも悪い結果になります。新しいセッションが始まり、本当の参照元が自社サイトで上書きされ、実際に訪問者を連れてきたチャネルがレポートから消えるからです。

本当に役に立つ使い道

誰もが最初に手を伸ばし、そして期待外れに終わるのが功績の配分です。自己申告のラベルでは、6つの接点のうちどれが売上に値するかという議論に決着をつけられません。その難しい問いのためにマーケティングアトリビューションがあり、母数が小さいうちはどのモデルも説得力を持ちません。AgentCeres——AIグロースオフィサー、agentceres.com——で実際に効いた使い方は、もっと素朴です。意図をそのまま読むことです。

ある有料検索からの訪問は、utm_term に *preciso de um gestor de tráfego* という値を載せて届きました。ポルトガル語で「トラフィック運用の担当者が必要だ」という意味です。これはキーワードレポートではなく、誰かが自分の課題について打ち込んだ一文です。その数分後、同じ人物は製品のなかで個人利用向けの設定経路を選びました。検索エンジンに告げたばかりの内容とほぼ正反対です。タグは正しく、こちらの登録時の質問には別の答えが返った。だから私たちが変えたのはキャンペーンではなく製品でした。ほとんど誰も開かない項目が、どんなコンバージョン数でも語れないことを教えてくれたわけです。

二つ目の使い道は地味で、しかし全体を支えます。広告のクリック識別子とキャンペーンのラベルは、着地した瞬間にファーストパーティのクッキーへ写し取っています。登録が起きるのは何回か画面を移ったあと、その情報を一切持たないURLの上だからです。コンバージョンの瞬間にだけクエリ文字列を見ていると、そこには何もなく、このチャネルは誰も連れてこなかったという結論に至ります。パラメータは一度きり届く伝言です。受け取るのはこちらの仕事で、向こうの仕事ではありません。