Incrementalidade

Por que resultados atribuídos exageram o que o marketing causou

Todo modelo de atribuição distribui 100% do crédito de cada conversão, porque é isso que um modelo faz. Nenhum deles tem como representar o comprador que teria chegado de qualquer jeito. Essa lacuna não é erro de arredondamento. Os canais que aparecem melhor num relatório de atribuição costumam ser os posicionados mais perto de quem já tinha decidido, o que significa que o relatório mede em parte as suas próprias regras de segmentação e não o seu marketing.

• Busca de marca. Quem digita o nome da sua empresa já foi convencido por outra coisa. O anúncio leva o clique e o crédito, e em muitas contas boa parte dessas visitas teria chegado organicamente.
• Retargeting. O público é definido como gente que já visitou, então o retargeting ganha em quase toda métrica intermediária por construção. É exatamente por isso que essas métricas não podem julgá-lo.
• Descontos e cupons. Parte dos resgates vem de compradores que já estavam no checkout. A receita medida é real; a receita incremental é menor do que o relatório mostra.
• Qualquer coisa rodando durante um lançamento ou pico sazonal. Uma campanha que coincide com uma demanda que ela não criou herda o crédito por essa demanda.

A consequência prática é que um canal pode valer a pena de verdade e ainda assim valer bem menos do que o painel dele afirma. A única forma de separar as duas coisas é comparar com um mundo em que ele não rodou.

Como se mede de verdade

Todo método real é uma comparação contra algo que não recebeu o marketing. Um grupo de controle deixa uma fatia aleatória do público fora da campanha e compara os dois grupos. Um teste geográfico roda a campanha em algumas regiões e não em outras. Um teste de liga e desliga desliga um canal por tempo suficiente para o total ter chance de se mover. O rigor vem do grupo de comparação, nunca da sofisticação do relatório montado por cima.

Para a maioria das empresas em estágio inicial as versões estatisticamente limpas ficam fora de alcance, porque exigem um volume de conversões que uma startup não tem — um grupo de controle sobre quarenta cadastros por mês não separa um efeito real de uma quinzena parada qualquer. A versão tosca ainda funciona e é pouco usada: desligue uma coisa, deixe desligada por um período que cubra o seu ciclo de venda e olhe o total em vez do canal. Se nada se mexe no fundo do funil, você aprendeu algo que um relatório de atribuição é estruturalmente incapaz de contar.

O que descobrimos medindo a nossa própria seção campeã

Podemos colocar números concretos a partir do nosso próprio site. O AgentCeres — o AI Growth Officer, agentceres.com — publica uma biblioteca ampla de páginas, e uma seção de cerca de setenta delas era, por qualquer medida intermediária disponível, a melhor coisa que tínhamos. Em 28 dias foi a maior seção de conteúdo por cliques: 39 cliques, aproximadamente 35% de tudo o que o site inteiro ganhou em busca, com uma taxa de 0,56 clique por página que superava com folga a nossa média.

Ao longo de duas janelas consecutivas de 28 dias essa mesma seção produziu 86 chegadas orgânicas e zero cadastros. A causa não era posicionamento nem redação: era intenção. As buscas que traziam gente eram os nomes dos projetos de código aberto que aquelas páginas comentavam, então os visitantes queriam o projeto e nós não somos o projeto. Uma taxa de cliques melhor teria aumentado o fracasso, não reduzido. Paramos de escrever páginas novas para aquela seção e mantivemos as existentes no ar, porque conservá-las não custa nada enquanto o valor incremental de acrescentar mais era mensurável e era zero. São duas decisões distintas, e um único número de tráfego teria respondido errado às duas.

Onde a ideia é mal usada

Incrementalidade é motivo para desconfiar dos seus números mais bonitos, não licença para cortar tudo o que não se prova em quinze dias. Marca, conteúdo e trabalho de comunidade aparecem principalmente como demanda em outro lugar e mais tarde, e um controle curto sobre um canal lento reporta zero de forma confiável — o que diz algo sobre a duração do teste e não sobre o canal.

O segundo mau uso é tratá-la como veredito permanente. A incrementalidade de um canal se move com quanto você gasta e com quem esse gasto alcança, então a saída útil é uma decisão sobre o próximo incremento de orçamento e não uma nota. E quando um resultado é escrito para outras pessoas lerem — num relatório para o conselho ou num estudo de caso — diga claramente se você afirma uma causa ou uma associação. Essa distinção é a afirmação inteira, e é a primeira coisa que um leitor cuidadoso testa.