Retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS)

Como o ROAS é calculado

A fórmula é a receita atribuída à campanha dividida pelo custo da campanha. Invista 2.000 dólares em anúncios, atribua a eles 8.000 dólares em pedidos e a campanha rodou a um ROAS de 4×. Normalmente é escrito como múltiplo e não como porcentagem, e é deliberadamente uma razão, para continuar comparável entre campanhas de tamanhos muito diferentes.

Existem duas versões do número e elas são confundidas o tempo todo. O ROAS por canal usa a receita que uma plataforma reivindica e o investimento feito nela. O ROAS combinado usa a receita total dividida pelo investimento total em anúncios. O primeiro serve para otimizar uma campanha; o segundo é o que bate com o seu banco, e é sempre o menor dos dois assim que há mais de uma plataforma rodando.

A janela importa tanto quanto a fórmula. Cada plataforma conta uma conversão dentro de uma janela de atribuição que ela mesma escolhe, muitas vezes dias depois do clique, então a mesma semana pode mostrar três ROAS diferentes conforme quando você olha e qual janela está configurada. Escolha uma janela, deixe registrada e compare o comparável: um ROAS que melhorou porque alguém ampliou a janela não melhorou.

O que conta como um bom ROAS

Não existe referência universal, e todo artigo que cita uma está citando a margem de outra pessoa. Seu múltiplo de equilíbrio é um dividido pela sua margem bruta: com margem de 25% você precisa de 4× só para empatar, enquanto um produto de software com 90% de margem empata perto de 1,1×. Tudo o que segue é onde o número engana.

• A margem define o piso, então o mesmo número é sucesso e fracasso. Um ROAS de 3× é prejuízo em um produto com 30% de margem e excelente em software. Calcule seu próprio piso antes de copiar a meta de alguém.
• O ROAS reportado pela plataforma não é o ROAS da empresa. Cada plataforma reivindica as conversões em que teve participação, então um mesmo pedido pode aparecer em dois painéis. Reconcilie contra o investimento e a receita totais antes de acreditar que um canal sustenta o negócio.
• O ROAS do primeiro pedido ignora tudo o que vem depois. Uma assinatura ou uma loja de recompra pode aceitar perder na primeira venda se a segunda for lucrativa, e isso é uma decisão sobre o valor do cliente ao longo da vida, não sobre o anúncio.
• Um ROAS em alta muitas vezes significa que você encolheu. A eficiência sobe quando você corta investimento até sobrar só o público mais quente, então uma campanha pode parecer melhor a cada semana enquanto produz menos clientes a cada semana.

ROAS, CAC e o número que está sob os dois

O ROAS e o custo de aquisição de cliente respondem a perguntas diferentes, e times pequenos vão mais longe com os dois. O ROAS pergunta quanta receita um real de publicidade devolveu; o CAC pergunta quanto custou um cliente novo, e pode incluir o que o ROAS ignora: honorários de agência, produção de criativos ou o desconto que você deu para fechar a venda. Uma campanha pode exibir um ROAS respeitável e ainda assim produzir clientes que custam mais do que jamais valerão, e é por isso que os dois são lidos juntos, e não um no lugar do outro.

Uma observação em primeira mão de rodar nossa própria busca paga na AgentCeres, o time de crescimento com IA em agentceres.com. O que quebrou para nós nunca foi a razão, e sim o evento embaixo dela: nossa conversão de cadastro disparava corretamente enquanto a conversão de plano pago silenciosamente não, porque a chamada de analytics era enviada em um formato que a biblioteca ignorava sem gerar erro. Nada parecia errado na página, no console ou na campanha. Toda métrica de eficiência calculada naquele período estava aritmeticamente perfeita e factualmente falsa. Antes de confiar em qualquer ROAS, compre de si mesmo pelo preço cheio e confirme que a conversão chega com o valor correto: uma métrica só é tão honesta quanto o evento que a alimenta.