Métricas pirata (AARRR)

Os cinco estágios e a pergunta que cada um responde

Cada estágio é uma pergunta sobre um momento diferente da vida de um cliente, e cada um tem o seu próprio número. Os nomes importam menos do que manter as perguntas separadas:

• Aquisição — como as pessoas te encontram? Medida em visitas ou cadastros por canal, que é também o que indica em qual canal vale dobrar a aposta.
• Ativação — elas chegam a um primeiro resultado útil? Esta é a taxa de ativação, e é o estágio que fundadores mais esquecem de medir.
• Retenção — elas voltam? Costuma ser uma curva de coortes mais do que um número único, e é o mais próximo de um veredito sobre o produto que o funil oferece.
• Indicação — elas contam para alguém? Medida por convites, compartilhamentos ou a fatia de novos usuários que chegou por meio de um usuário existente.
• Receita — elas pagam, e é mais do que custou adquiri-las? Essa comparação é o custo de aquisição de cliente contra o valor do tempo de vida.

Um número por estágio é toda a disciplina. Cinco números que você olha por semana valem mais que um painel de quarenta que ninguém lê, e escolhê-los força a discussão sobre o que cada estágio significa no seu produto — que é onde aparece a maior parte do valor.

Por que o funil é um diagnóstico e não uma lista de tarefas em ordem

A leitura errada mais comum é trabalhar os estágios de cima para baixo, começando pela aquisição. A aquisição é o estágio mais caro de melhorar e o que mais desperdiça quando os de baixo vazam: dobrar o tráfego para um produto que perde a maioria dos cadastros na primeira semana dobra o desperdício, não o crescimento. Leia o funil para achar o pior estágio e trabalhe nele.

A segunda leitura errada é tratar a ordem do acrônimo como ordem de prioridade. Vários profissionais o reordenam deliberadamente começando pela retenção, às vezes escrito RARRA, com o argumento de que a retenção é o que faz valer a pena melhorar qualquer outro estágio. A reordenação não é outro framework, é uma opinião sobre qual estágio costuma merecer atenção primeiro em um produto que já tem usuários. As duas versões concordam no fundo: o estágio em que você deve trabalhar é o de pior número, não o que está no topo da página.

AARRR e loops de crescimento: pensar em funil versus pensar em loop

A crítica moderna mais afiada ao AARRR é estrutural, não sobre os estágios. Um funil é linear e termina em receita, o que incentiva silenciosamente a tratar uma coorte como gasta assim que ela converte. Um loop de crescimento é um ciclo em que a saída de um estágio vira a entrada da rodada seguinte: um usuário que convida um colega, ou uma página que ganha um link que rankeia a página. No AARRR, indicação é um estágio no fim. No pensamento de loop, indicação é o caminho de volta que faz a aquisição compor sem pagar duas vezes.

Ficar com os dois é mais útil do que escolher. O funil é bom em dizer onde você está perdendo pessoas; o loop é bom em dizer de onde poderia vir crescimento que não é uma fatura. Nenhum deles substitui uma única métrica norte que diga para que serve o conjunto.

Uma nota de primeira mão de rodar isso na AgentCeres: nossa versão divide a ativação em vez de medi-la como um número. Quando a ativação era uma cifra só, dava para ver que estava ruim mas não onde quebrava, porque tudo entre existir uma conta e o produto fazer algo visivelmente útil cabia dentro daquele número. Quebrar esse trecho em degraus separados, cada um com sua contagem, foi o que o transformou de número ruim em problema resolvível. Se um estágio do seu funil cobre vários minutos da primeira experiência de um desconhecido, ele provavelmente esconde mais de um problema.