コミュニティ主導型成長

何が成長をコミュニティ主導にするのか

見分けるポイントは価値の向きです。ほとんどのマーケティングでは、価値は企業から外へと一方向に流れます——あなたが発信し、売り込み、人々が反応する。コミュニティ主導型成長では、価値の大部分はメンバー同士の間を流れます——ある利用者の回避策が別の利用者のオンボーディングになり、あるメンバーのチュートリアルがさらに3人を引き込み、質問にはあなたの社員ではない人が答えます。企業の役割は、発信することからホストすることへと移ります。適切な人々を集め、規範を定め、会話がひとりでに続くようになったら手を引く、という役割です。

この転換こそが、この動き方を偽りにくくしている理由でもあります。コミュニティは種をまくことはできても、人工的に作り出すことはできません。メンバーどうしが話す本物の理由——共通の技芸、共通の課題、あるいは製品の行方に対する共通の利害——を持っている必要があるからです。うまくいく場合、その複利効果は際立っています。スレッドに残された回答は何年も後まで読者を変換し続け、同じアーカイブはAI回答エンジンにますます取り上げられるようになるため、静かにジェネレーティブエンジン最適化にも関わってきます。

これはまた、自動化を最も許容しない動き方でもあり、それは私たち自身がこれ向けに作りながら学んだことです。AgentCeres——agentceres.comのAIグロースオフィサー——には、コミュニティ参加を専門に担当するスペシャリストがいますが、設計上ずっとぶつかり続けた制約は、コミュニティがまさにソフトウェアが得意とすること——量、速度、そして画一性——を罰するという点でした。そのためこのスペシャリストは下書きを作るだけで、投稿はすべて人が承認します。生成されたと読み取れる返信は、その返信自体の価値以上に信頼を損なうからです。この制約は、この動き方そのものを正しく言い表しています——コミュニティは、スケールすることが不利に働く唯一のチャネルなのです。

どこに当てはまり、どこに当てはまらないか

コミュニティ主導は、プロダクト主導・セールス主導・コンテンツ主導と並んで、Go-to-Market戦略が主軸に据えうる動き方の一つです——実際に始めるべきか、どこで始めるべきかという判断については、自社の製品を中心にコミュニティを築く方法をご覧ください。これは万能ではなく、正直に言えば、人気ほど幅広い製品に当てはまるわけではありません。

• 当てはまる —その周りに技芸があるプロダクト。開発者向けツール、クリエイティブソフトウェア、そしてユーザーが単にタスクをこなすだけでなく何かに上達したい実践者であるようなカテゴリー。
• 当てはまる —ユーザーが重なり合う課題を抱え、仲間どうしの回答が実際に質の高いものになるだけの専門知識があるとき。共通の関心の密度は、メンバー数よりもはるかに重要です。
• 当てはまりにくい —一人で、たまにしか使われないプロダクト。確定申告ツールや一度きりのユーティリティなどです。メンバーが話し合うことは何もなく、どれだけホストしてもそれを作り出すことはできません。
• 当てはまりにくい —最初のチャネルとしては。遅く、絶え間ない人の在席が必要で、四半期の数字が心もとないときにすぐ点火できるものでもありません——だからこそ通常は、すでに人を連れてきているチャネルの上に重ねられます。ブルズアイフレームワークの言葉で言えばそういうことです。
• 強化する —うまくいけばグロースループがここで働きます。メンバーがコンテンツや紹介を生み出し、それがさらにメンバーを連れてくる一方、支出は比例して増えません。