国ごとに違う価格を設定すべきですか？

まず「第二の市場」が本当にあるかを確かめる

創業者はたいてい値引きの問題としてここに来ます。同じソフトウェアはブラジルやインドではアメリカより安くあるべきか、と。それは目に見える半分でしかなく、何も決めません。参入していない市場で価格を下げても効果はゼロです。もともと見つけてくれなかった人たちに向けて数字を下げるだけだからです。価格の問いである前に流通の問いであり、順序が重要です。最初にどの市場で立ち上げるべきかが、そこでいくら取るかより先に来ます。

第二の価格帯を正当化する理由は、見た目より狭いものです。買い手があなたと比べている代替手段が現地価格で売られていること。しかもそれは競合の翻訳版ではなく、別の製品か、手作業でその仕事をしている人であることが多い。あるいはトラフィックは問題ないのに、その市場でだけコンバージョン率が明らかに悪いこと。あるいは現地で実際に使われている決済手段が、成立しうる取引額そのものを制限していること。これらは根拠です。「通貨が弱いから」だけでは根拠になりません。物価の安い国にも、必要なソフトウェアには国際価格をそのまま払う買い手が大勢いるからです。

待つべき理由は、複雑さは永続するのに売上はそうではないからです。価格をひとつ足すたびに、決済画面にも、請求書にも、サポートの回答にも、分析にも、金額を書いたすべてのページにも数字がひとつ増えます。あとから特定市場の価格を下げるほうが、一度出した価格を引っ込めるよりはるかに簡単です。

価格を紐づける信号こそが本当の意思決定

複数の価格を運用すると決めたら、次は「どの訪問者にどの数字を見せるか」を何で決めるかを選ぶことになります。使える信号はごくわずかで、どれも本当の意味で「この人が住んでいる国」を意味してはおらず、それぞれ別の種類の問題を抱き込みます。

ここに不正が不可能な選択肢は存在しません。それを早く受け入れるほうが、チェック機構の三度目の作り直しで気づくより安く済みます。言語は最も弱い信号で、最も早く出せます。請求先国は最も強い信号で、その代わり公開価格ページが単一の数字を名乗れなくなります。どれを選ぶにせよ、理由を書き残してください。さもないと次に決済まわりを触る人が二つ目の信号を足し、同じ問いに対する答えが二つある状態が残ります。

価格帯を二本持つことが私たちに課したコスト

AgentCeres — agentceres.com のAIグロースオフィサー — は、英語圏より低い価格帯をブラジルで運用しています。計画ではなく反応として生まれたものでした。ブラジルのコホートは最初の週から挙動が違っており、価格はそこで動いたもののひとつです。

本当に考える必要があったのは数字ではありません。私たちの決済画面は、訪問者がサイトを読んでいる言語からどの価格帯を表示するかを判断します。支払い前に手元にある信号はそれしかないからです。一方、支払い済みの顧客が使える範囲は、購入した瞬間にその契約へ記録された価格帯 — 実際に支払われた価格から取られたもの — を読んで決まります。この二つは意図的に別々の読み取りです。ひとつにまとめると、サイトの言語を切り替えた顧客の利用枠が支払いの最中に変わってしまいます。誰も不具合として報告しない種類の不具合です。外から見れば、ただ製品が壊れているようにしか見えないからです。

• 支払い時点で価格帯を固定する 訪問者に見せる価格帯は、見知らぬ相手についての推測です。顧客が乗っている価格帯は、取引についての事実です。後者を保存し、都度導出するのをやめてください。
• 受け取る量を支払う額に合わせる 私たちは月あたりの利用枠を価格帯に連動させました。安い価格帯は比例して少なく買うことになります。これで、言語を切り替えて安い価格を取る行為にはほとんど得がなくなります。正直な顧客を煩わせるチェックを一つも足さずに、です。
• 裁定取引への姿勢を文章にしておく 私たちの姿勢は「切り替えは可能であり、それを受け入れる」です。もう一方の道は取り締まりですが、取り締まりは悪用者に届くはるか手前で、出張者や在外居住者や二重国籍の人に当たります。

売上が増えたとは言えません。それを言うには手元にない反実仮想が必要です。言えるのは、ある市場で価格の反対理由をひとつ取り除けたこと、そして実装は意思決定より小さく済んだことです。この問題はたいていその形をしています。最初の価格すらまだ決まっていないなら、それは別の問いです。SaaSの価格はどう決めればいいかをご覧ください。