Net promoter score (NPS)

Comment le score se construit

Chaque répondant tombe dans l'une des trois bandes, et c'est celle du milieu qui surprend : elle compte au dénominateur et n'apporte rien au score.

• Promoteurs, 9 à 10. Assez enthousiastes pour engager leur propre réputation derrière une recommandation. C'est le groupe que l'indicateur cherche réellement à compter.
• Passifs, 7 à 8. Satisfaits et parfaitement immobiles. Ils diluent vos pourcentages du simple fait d'occuper la base, et c'est pourquoi un produit que tout le monde aime modérément obtient un score bien plus bas que ce à quoi s'attendent les fondateurs.
• Détracteurs, 0 à 6. Remarquez la largeur de cette bande : un 6 sur 10 est une réponse assez ordinaire dans le langage courant et c'est ici un détracteur à part entière. L'échelle est délibérément sévère, et la comparer à un taux de satisfaction vous induira en erreur.

L'arithmétique est le pourcentage de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs. Vingt réponses composées de dix promoteurs, cinq passifs et cinq détracteurs donnent 50% moins 25%, soit 25. Par convention le score s'écrit en nombre nu et non en pourcentage, car c'est une différence entre deux pourcentages et non une proportion de quoi que ce soit.

Ce que le chiffre fait bien et ce qu'il ne peut pas dire

Sa vraie force est la comparabilité dans le temps à l'intérieur d'une même entreprise. Posée de la même façon, au même type de client, au même point de sa relation avec vous, la tendance est un signal authentique ; et comme c'est un seul nombre, il survit à être présenté à des gens qui ne liront jamais une synthèse d'étude. C'est une vertu plus modeste qu'il n'y paraît, et une vertu réelle tout de même.

Ce qu'il ne sait pas faire, c'est s'expliquer. Un score qui perd six points ne dit rien sur le fait qu'une fonctionnalité ait cassé, qu'un concurrent se soit amélioré, que le support soit devenu plus lent ou que vous ayez simplement commencé à interroger un autre segment. Il est aussi facile à déplacer sans rien améliorer, rien qu'en choisissant quand et qui interroger : interrogez les gens juste après une action réussie et il monte ; interrogez tout le monde, y compris les comptes qui ont cessé de se connecter en silence, et il descend. Comme le choix d'échantillon est invisible dans le chiffre final, deux entreprises citant la même valeur peuvent avoir mesuré des choses réellement différentes — la même raison pour laquelle comparer le taux d'attrition entre entreprises n'a que rarement du sens.

Au début le nombre est du bruit et les commentaires sont l'actif

Il existe une raison arithmétique précise pour laquelle le NPS trompe les petites entreprises, et elle mérite d'être calculée une fois. Chaque répondant vaut 100 divisé par la taille de votre échantillon en points de pourcentage, et déplacer une seule personne de détracteur à promoteur bouge les deux pourcentages en même temps : un avis qui change déplace donc le score de 200 divisé par la taille de l'échantillon. Avec 20 réponses cela fait 10 points ; avec 10 réponses, 20 points. Un fondateur qui voit son score osciller de 30 à 10 regarde généralement deux personnes et non une tendance, et y réagir revient à réorganiser une feuille de route autour du bruit d'échantillonnage.

Retour d'expérience direct de la construction d'AgentCeres, l'AI Growth Officer sur agentceres.com : nous faisons tourner un spécialiste du retour client dont le travail est de lire les avis, les conversations de support et les réponses aux enquêtes puis de classer les thèmes récurrents, et tout ce qui a réellement changé une décision est venu de la moitié en texte libre, pas d'une note. Cela colle avec l'arithmétique ci-dessus. La version pratique pour qui a moins de quelques centaines de clients : continuez de poser la question de notation si vous voulez la courbe plus tard, traitez le nombre comme un ornement jusqu'à ce que l'échantillon le porte, et mettez votre attention sur le champ juste en dessous. Une bonne relance n'est pas « pourquoi ? » mais « qu'est-ce qui en aurait fait un 10 ? », qui demande un changement concret plutôt qu'une justification. Voyez comment recueillir le retour client pour la boucle plus large dans laquelle cela s'inscrit.

Le NPS et les indicateurs avec lesquels on le confond

Le CSAT, satisfaction client, demande à quel point vous avez été satisfait d'une interaction précise, en général juste après, et se rapporte comme le pourcentage donnant une note positive. Il répond à « est-ce que ça s'est bien passé ? » quand le NPS tente « comment nous percevez-vous globalement ? ». Le CES, effort client, demande combien de peine une chose a coûté, et prédit le comportement de retour mieux que les deux autres quand ce que vous diagnostiquez est une friction. Aucun des trois ne remplace les autres, et faire tourner les trois sur une petite base d'utilisateurs produit surtout de la lassitude d'enquête.

Le contraste le plus utile est celui avec le comportement. Une intention déclarée de recommander est une réponse d'enquête ; les recommandations qui arrivent vraiment sont un résultat, et les deux divergent couramment parce que recommander demande un effort et noter n'en demande aucun. Même chose en dessous : ce que les gens font apparaît dans le taux d'activation et dans la rétention bien avant d'apparaître dans un score de satisfaction, et c'est pourquoi une lecture de NPS qui contredit vos données d'usage est généralement celle qui a tort. Là où une enquête gagne sa place au-delà du diagnostic, c'est la preuve sociale : un promoteur ayant laissé une phrase précise et citable est un témoignage pour lequel vous avez déjà la légitimité de demander.