Taux de churn (taux d'attrition)

Comment calculer le taux de churn

La formule de base : clients perdus pendant la période divisés par les clients au début de celle-ci, exprimé en pourcentage. Perdez 6 clients sur 200 dans un mois et le churn mensuel est de 3%. L'arithmétique est triviale ; ce sont les définitions en dessous qui font qu'un fondateur se retrouve avec un chiffre qui ne veut pas dire ce qu'il croit.

Quatre décisions changent la réponse, et toute comparaison — avec un benchmark, avec un concurrent, avec votre propre passé — n'a aucun sens si elles ne sont pas tenues constantes :

• Qui compte comme client. Utilisateurs gratuits, comptes d'essai et abonnés payants partent pour des raisons totalement différentes. Les mélanger produit un chiffre qui ne décrit personne.
• Quelle fenêtre temporelle. Churn mensuel et annuel ne sont pas interchangeables, et un chiffre mensuel ne se multiplie pas simplement par douze : l'effet cumulé réduit la base chaque mois, si bien que la multiplication naïve surestime la perte.
• Que faire des inscrits de la période. L'usage est d'exclure du dénominateur les clients acquis pendant la période, pour mesurer la cohorte avec laquelle vous avez réellement commencé. Les inclure fait passer une croissance rapide pour un churn faible.
• Ce qui compte comme perte. Une résiliation volontaire et une carte refusée sont deux départs, mais un seul est un verdict sur votre produit. Le churn involontaire dû à des moyens de paiement expirés est en général le moins cher à corriger.

Churn client, churn de revenus et rétention nette

Deux questions se cachent derrière « combien avons-nous perdu », et les équipes mûres suivent les deux, car elles peuvent pointer dans des directions opposées.

• Le churn client, parfois appelé logo churn, compte les départs quel que soit le montant payé. Il répond à : les gens continuent-ils de choisir le produit ?
• Le churn brut de revenus compte les revenus récurrents partis, si bien qu'un gros compte qui s'en va peut peser plus que vingt petits. Il répond à : combien cette perte a-t-elle réellement coûté ?
• La rétention nette de revenus compense l'expansion — montées en gamme, sièges ajoutés, usage accru — contre ces pertes. Au-dessus de 100%, les clients restés ont assez grandi pour plus que couvrir ceux qui sont partis : c'est ce qu'on appelle le churn négatif.

C'est pourquoi une entreprise peut perdre 3% de ses clients par mois et voir malgré tout ses revenus croître, et pourquoi un nombre de clients d'apparence saine peut masquer la perte des comptes qui comptaient. Avec une seule offre à un seul prix, les deux mesures évoluent ensemble ; dès qu'il y a des paliers, des sièges ou une facturation à l'usage, elles divergent et il faut les deux. La vue revenus est aussi ce qui rend la valeur vie client calculable, puisque la durée de vie n'est rien d'autre que l'inverse du taux de churn auquel vous croyez vraiment.

Ce qui est considéré comme bon — et le chiffre qui égare les fondateurs

Il n'existe pas de benchmark universel qui mérite d'être cité. Un churn acceptable dépend de à qui vous vendez, de ce que vous facturez et du fait que le produit soit utilisé chaque jour ou deux fois par trimestre — et les fourchettes qui circulent en ligne précisent rarement lequel de ces cas elles décrivaient. La comparaison qui a du sens, c'est votre propre tendance rapportée à votre propre économie : le churn est tolérable quand le revenu qu'un client produit avant de partir dépasse confortablement ce qu'il a coûté à acquérir, ce qui rattache le chiffre au coût d'acquisition client plutôt qu'à un tableau sur le blog de quelqu'un d'autre.

Ce qui n'est pas affaire d'opinion, c'est l'effet cumulé. À 5% de churn mensuel, il reste environ 54% d'une cohorte après un an ; à 2%, environ 78% ; à 1%, environ 89%. L'écart entre ces trois courbes, c'est la différence entre remplir le seau indéfiniment et construire quelque chose qui s'accumule — et la raison pour laquelle le travail de rétention l'emporte généralement sur un canal d'acquisition supplémentaire dès que le churn dépasse quelques points par mois. La voie pratique est en amont : la plupart des résiliations se décident dans les premiers jours, quand l'utilisateur n'a pas atteint un premier vrai résultat, et c'est pourquoi le taux d'activation est le levier le plus précoce sur un chiffre qui n'apparaît que des mois plus tard. Les tactiques sont dans comment réduire le churn de son SaaS.

Observation de première main issue de la construction d'AgentCeres — l'AI Growth Officer, sur agentceres.com : nous proposons un essai de 14 jours sans carte bancaire, et un compte qui expire au jour 15 n'est jamais devenu client. Compter ces expirations comme du churn gonflerait le chiffre et, pire, brouillerait le problème réel : un essai qui ne convertit pas relève de la conversion d'essai en payant, qu'on règle en amenant les gens plus vite à un premier résultat utile, alors qu'un client qui part au troisième mois relève de la rétention, avec des causes entièrement différentes. Tenir ces deux registres séparés est une comptabilité sans gloire qui décide de la correction que vous allez réellement construire.