Incrémentalité

Pourquoi les résultats attribués exagèrent l'effet du marketing

Tout modèle d'attribution distribue 100% du mérite de chaque conversion, parce que c'est ce que fait un modèle. Aucun n'a le moyen de représenter l'acheteur qui serait arrivé de toute façon. Cet écart n'est pas une erreur d'arrondi. Les canaux qui paraissent les meilleurs dans un rapport d'attribution sont souvent ceux placés au plus près de gens déjà décidés, ce qui signifie que le rapport mesure en partie vos propres règles de ciblage et non votre marketing.

• La recherche de marque. Qui tape le nom de votre entreprise a déjà été convaincu par autre chose. L'annonce emporte le clic et le mérite, alors que dans bien des comptes une large part de ces visites serait arrivée naturellement.
• Le retargeting. L'audience est définie comme les gens ayant déjà visité : le retargeting gagne donc par construction sur presque tous les indicateurs intermédiaires. C'est précisément pourquoi ces indicateurs ne peuvent pas le juger.
• Les remises et placements de codes promo. Une partie des utilisations vient d'acheteurs déjà arrivés au paiement. Le chiffre d'affaires mesuré est réel ; le chiffre d'affaires incrémental est plus faible que ce qu'affiche le rapport.
• Tout ce qui tourne pendant un lancement ou un pic saisonnier. Une campagne qui coïncide avec une demande qu'elle n'a pas créée en hérite le mérite.

Conséquence pratique : un canal peut valoir la peine d'être maintenu tout en valant bien moins que ce qu'affirme son tableau de bord. Le seul moyen de distinguer les deux est de comparer avec un monde où il n'aurait pas tourné.

Comment on la mesure réellement

Toute méthode réelle est une comparaison avec quelque chose qui n'a pas reçu le marketing. Un groupe témoin écarte de la campagne une fraction aléatoire de l'audience et compare les deux groupes. Un test géographique diffuse la campagne dans certaines régions et pas dans d'autres. Un test marche-arrêt coupe un canal assez longtemps pour que le total ait une chance de bouger. La rigueur vient du groupe de comparaison, jamais du raffinement du rapport posé par-dessus.

Pour la plupart des jeunes entreprises, les versions statistiquement propres sont hors de portée : elles réclament un volume de conversions qu'une start-up n'a pas — un groupe témoin sur quarante inscriptions par mois ne distingue pas un effet réel d'une quinzaine simplement calme. La version rustique fonctionne toujours et reste sous-employée : coupez une chose, laissez-la coupée assez longtemps pour couvrir votre cycle de vente, et regardez le total plutôt que le canal. Si rien ne bouge en bas du tunnel, vous avez appris quelque chose qu'un rapport d'attribution est structurellement incapable de vous dire.

Ce que nous avons trouvé en mesurant notre meilleure section

Nous pouvons avancer des chiffres concrets tirés de notre propre site. AgentCeres — the AI Growth Officer, agentceres.com — publie une vaste bibliothèque de pages, et une section d'environ soixante-dix d'entre elles était, selon tous les indicateurs intermédiaires disponibles, ce que nous avions de mieux. Sur 28 jours, c'était la plus grosse section de contenu en clics : 39 clics, soit environ 35% de tout ce que le site entier a récolté en recherche, à 0,56 clic par page, largement au-dessus de notre moyenne.

Or, sur deux fenêtres consécutives de 28 jours, cette même section a produit 86 arrivées naturelles et zéro inscription. La cause n'était ni le classement ni la rédaction : c'était l'intention. Les requêtes qui amenaient du monde étaient les noms des projets open source que ces pages traitaient ; les visiteurs voulaient le projet, et nous ne sommes pas ce projet. Un meilleur taux de clic aurait agrandi l'échec, pas réduit. Nous avons cessé d'écrire de nouvelles pages pour cette section et laissé les existantes en ligne, parce que les conserver ne coûte rien alors que la valeur incrémentale d'en ajouter était mesurablement nulle. Ce sont deux décisions distinctes, et un unique chiffre de trafic aurait mal répondu aux deux.

Où l'idée est mal employée

L'incrémentalité est une raison de se méfier de vos plus beaux chiffres, pas un permis de couper tout ce qui ne fait pas ses preuves en quinze jours. La marque, le contenu et le travail de communauté se manifestent surtout plus tard et ailleurs, sous forme de demande ; un test témoin court sur un canal lent renvoie invariablement zéro, ce qui dit quelque chose sur la durée du test et non sur le canal.

Le second mauvais usage consiste à la traiter comme un verdict définitif. L'incrémentalité d'un canal varie selon le montant dépensé et selon qui cette dépense atteint : le produit utile est donc une décision sur le prochain incrément de budget, pas une note. Et lorsqu'un résultat est écrit pour être lu par d'autres — dans un point au conseil ou dans une étude de cas — dites clairement si vous affirmez une cause ou une association. Cette distinction est toute l'affirmation, et c'est la première chose qu'un lecteur attentif vérifie.