Dois-je aller à des conférences pour faire grandir ma startup ?

Ce que vous achetez réellement

Les conférences se vendent comme de la visibilité, et la visibilité est la chose la moins précieuse qu'elles produisent. Ce que vous achetez vraiment, c'est de la proximité : pendant deux jours, plusieurs centaines de personnes qui ignorent vos e-mails se trouvent dans un même bâtiment sans rien d'urgent à faire. Cela vaut beaucoup si vous arrivez avec une liste de gens à rencontrer, et presque rien si vous arrivez en espérant être remarqué.

Les deux façons d'y aller ne sont pas des variantes d'une même décision, ce sont des produits différents. Un stand est un canal d'interruption : vous payez un emplacement fixe et parlez à qui passe, ce qui sélectionne les gens qui ont du temps libre plutôt que ceux qui ont votre problème. Participer sélectionne dans l'autre sens, puisque c'est vous qui choisissez qui aborder, et la conversation part donc de l'intention et non du passage. Pour une entreprise sans notoriété sur laquelle s'appuyer, la seconde option est presque toujours le meilleur achat, et souvent le moins cher.

Le vrai coût, c'est la semaine, pas le billet

Les fondateurs évaluent une conférence au prix du billet, puis s'étonnent que le retour paraisse mauvais. Additionnez tout avant de décider, car le chiffre qui compte est ce que le déplacement coûte face à tout ce que cette semaine aurait pu produire.

• Le billet et le déplacement Inscription, vols et un hôtel dans une ville qui a monté ses prix pour la semaine. C'est la part que tout le monde budgète et généralement la plus petite du total.
• Les journées sur place Deux ou trois jours ouvrés pendant lesquels vous ne livrez rien. Pour un fondateur seul, c'est le poste le plus lourd et le seul qui n'apparaît jamais dans un tableur.
• La préparation Écrire aux gens, caler des rendez-vous et réécrire votre explication en une phrase jusqu'à ce qu'un inconnu la comprenne dans une salle bruyante. Une journée au minimum, et la sauter transforme le déplacement en vacances.
• Le suivi Aucune conversation ne vaut quoi que ce soit tant que vous n'avez pas écrit l'e-mail. Budgétez les deux jours après le retour, pas seulement les deux jours sur place.
• Le stand, si vous exposez Frais d'exposition, un fond imprimé, quelque chose à distribuer et généralement une deuxième personne pour que nul ne reste seul. C'est là que le coût cesse d'être linéaire.

La version qui marche : y aller avec une liste

Le déplacement qui se rembourse se prépare comme une semaine commerciale qui se tiendrait dans un hôtel. Trois semaines avant, lisez les listes de participants et d'intervenants et notez à qui vous voulez parler : clients potentiels, deux ou trois personnes qui vendent déjà à vos acheteurs, et tous ceux dont le produit se place à côté du vôtre. Écrivez-leur ensuite en demandant vingt minutes à une heure et un lieu précis. La plupart refuseront. Assez accepteront pour que vos deux jours soient remplis avant votre arrivée, et ceux qui déclinent connaissent désormais votre nom, ce qui est un résultat honnête pour un e-mail à froid.

Le jour venu, les heures utiles ne sont presque jamais dans les sessions. Honorez les rendez-vous, asseyez-vous dans le couloir et allez aux petits événements parallèles, où les conversations durent plus longtemps qu'une poignée de main. Demandez sur quoi les gens butent en ce moment au lieu de pitcher, car vous êtes là pour entendre les mots qu'emploient vos acheteurs — la même matière première qui fait fonctionner tous les autres canaux : la formulation qui a sa place dans votre positionnement, les objections auxquelles votre page d'atterrissage doit répondre, la manière dont quelqu'un le taperait dans un moteur de recherche. Deux jours de ce régime constituent la semaine de vente menée par le fondateur la plus rapide à votre portée, et c'est une meilleure raison d'y aller que la collecte de contacts.

Quand un stand mérite sa place

Trois conditions rendent l'exposition défendable, et il vous les faut toutes les trois. Vos acheteurs sont réellement concentrés sur cet événement plutôt que dispersés sur internet. Votre produit se démontre en moins de deux minutes à quelqu'un debout. Et vous avez sur le stand quelque chose qu'un passant n'aurait pas obtenu sur votre site : une démo en direct sur ses propres données, une analyse, une vraie réponse à la question avec laquelle il est venu. S'il en manque une, vous louez une table pour distribuer des autocollants.

Un élément de nos propres chiffres chez AgentCeres — le Directeur de la croissance IA sur agentceres.com — mérite d'être emporté. Nous enregistrons d'où vient chaque inscription, et les sources qui apportent le plus d'attention ne sont pas celles qui apportent les personnes les plus engagées. Les visiteurs arrivés après avoir cherché le problème ont entamé une conversation avec leur agent plus souvent, et sont revenus un deuxième jour bien plus souvent, que les visiteurs que nous avions payé pour interrompre ; les deux groupes se sont inscrits à des taux comparables puis se sont comportés de façon totalement différente. Un stand est la forme physique d'une interruption, et rien ne permet d'espérer un comportement différent. Cela ne le rend pas inutile : cela fait des badges scannés la mauvaise mesure. Comptez les conversations que vous n'auriez pas eues autrement, puis combien d'entre elles vous donnaient encore une raison d'écrire un mois plus tard — le même test que vous appliqueriez à tout canal dont vous décidez s'il mérite d'être gardé.