Dois-je pratiquer des prix différents selon les pays ?
En général pas encore — et le jour venu, la difficulté n'est pas la remise, c'est le signal auquel vous rattachez le prix. Une deuxième grille se justifie quand vous avez une demande réelle sur un marché dont les acheteurs ne peuvent pas payer votre prix d'origine ; tant que vous n'avez qu'un marché et aucune preuve dans un sens ou dans l'autre, laissez tomber. Si vous décidez malgré tout de faire vivre plusieurs prix, choisissez d'emblée si la grille suit la langue du site, le pays de facturation de la carte ou l'adresse IP, et figez ce choix au moment du paiement. Sinon, le prix d'un client déjà acquis peut bouger sous ses pieds.
Vérifiez d'abord que vous avez vraiment un deuxième marché
Les fondateurs arrivent presque toujours par la question de la remise : le même logiciel devrait-il coûter moins cher au Brésil ou en Inde qu'aux États-Unis ? C'est la moitié visible, et elle ne décide rien. Un prix plus bas n'apporte rien sur un marché où vous n'êtes pas entré : il baisse simplement le chiffre pour des gens qui ne vous auraient jamais trouvé. Avant d'être une question de prix, c'est une question de distribution, et l'ordre compte : sur quel marché lancer en premier vient avant ce que vous y facturerez.
Les raisons qui justifient vraiment une deuxième grille sont plus étroites qu'il n'y paraît. L'alternative à laquelle votre acheteur vous compare a un prix local, et ce n'est souvent pas une version traduite de votre concurrent mais un autre produit, ou une personne qui fait le travail à la main. Ou bien votre taux de conversion est visiblement moins bon sur ce seul marché alors que le trafic va bien. Ou encore le moyen de paiement réellement utilisé là-bas plafonne ce qu'une transaction plausible peut être. Ce sont des preuves. « Leur monnaie est plus faible » n'en est pas une : beaucoup d'acheteurs de pays moins chers paient le plein tarif international pour un logiciel dont ils ont besoin.
La raison d'attendre, c'est que la complexité est permanente et le chiffre d'affaires ne l'est pas. Chaque prix ajouté est un nombre de plus dans votre tunnel de paiement, vos factures, vos réponses au support, vos statistiques et chaque page qui cite un montant. Baisser un prix pour un marché plus tard est bien plus facile que de reprendre un prix déjà donné.
Le signal qui détermine le prix est la vraie décision
Une fois décidé de faire vivre plusieurs prix, il faut décider ce qui fait qu'une visiteuse donnée voit un chiffre donné. Il n'existe que quelques signaux, aucun ne signifie réellement « le pays où vit cette personne », et chacun vous achète une série de problèmes différente.
| Signal | Ce qu'il prouve vraiment | Comment il se déplace | Ce qu'il vous coûte |
|---|---|---|---|
| Langue du site | Quelle version de votre site la personne a choisi de lire | Un menu déroulant, en un clic, pour tout le monde | Le moins cher à construire, et l'écart ne se referme jamais tout à fait |
| Pays de facturation de la carte | Où le moyen de paiement a été émis — ce qui ressemble le plus ici à un fait | Seulement avec une carte ou une adresse réellement étrangère | Le prix reste inconnu jusqu'au paiement : votre page tarifs doit nuancer |
| Adresse IP | À peu près d'où venait la requête | N'importe quel VPN, et à tort pour les voyageurs et les réseaux d'entreprise | Des tickets de clients dont le prix a changé pendant leurs vacances |
| La personne choisit elle-même | Rien, et elle est honnête là-dessus | Ouvertement, ce qui est précisément l'idée | Le moins de technique, le plus visible pour qui compare |
Aucune option n'est à l'épreuve de la fraude, et l'accepter tôt coûte moins cher que de le découvrir à la troisième version d'un contrôle. La langue est le signal le plus faible et le plus rapide à livrer. Le pays de facturation est le plus solide et oblige votre page tarifs publique à ne plus annoncer un chiffre unique. Quel que soit votre choix, écrivez pourquoi : sinon la prochaine personne qui touchera au paiement ajoutera un second signal et vous laissera deux réponses différentes à la même question.
Ce que deux grilles nous ont coûté
AgentCeres — le Growth Officer IA, sur agentceres.com — applique au Brésil une grille de prix plus basse que sur ses marchés anglophones. C'est arrivé comme une réaction et non comme un plan : la cohorte brésilienne s'est comportée différemment dès la première semaine, et le prix fait partie de ce qui a bougé.
La partie qui a vraiment demandé réflexion n'était pas le chiffre. Notre tunnel de paiement déduit la grille à afficher de la langue dans laquelle la visiteuse lit le site, parce qu'avant tout paiement c'est le seul signal dont nous disposons. Mais ce à quoi un client payant a droit est lu depuis une grille enregistrée sur son abonnement au moment de l'achat, tirée du prix qu'il a réellement payé. Ce sont deux lectures distinctes, volontairement. Fusionnez-les et un client qui bascule le site dans une autre langue voit son quota changer pendant qu'il vous paie : un bug que personne ne signale comme un bug, parce que de l'extérieur cela ressemble simplement à un produit défaillant.
- Figez la grille au paiement La grille montrée à une visiteuse est une supposition sur une inconnue. La grille sur laquelle se trouve un client est un fait sur une transaction. Stockez la seconde et cessez de la déduire.
- Alignez ce qu'ils reçoivent sur ce qu'ils paient Nous avons rattaché le quota mensuel d'usage à la grille, si bien que la grille la moins chère achète proportionnellement moins. Changer de langue pour obtenir un prix plus bas ne rapporte alors presque rien, et sans un seul contrôle susceptible d'agacer un client honnête.
- Mettez par écrit votre position sur l'arbitrage La nôtre : le basculement est possible et accepté. L'alternative, c'est la surveillance, et la surveillance frappe les voyageurs, les expatriés et les binationaux bien avant d'atteindre qui que ce soit qui vous exploite.
Ce que nous ne pouvons pas vous dire, c'est que cela a augmenté le chiffre d'affaires : il faudrait un contrefactuel dont nous ne disposons pas. Ce que nous pouvons dire, c'est que cela a levé une objection de prix sur un marché, et que la partie technique s'est révélée plus petite que la décision — la forme habituelle de ce problème. Si votre premier prix n'est pas encore fixé, c'est une autre question : comment fixer le prix de mon SaaS.
FAQ
- Est-ce la même chose que la tarification à parité de pouvoir d'achat ?
- La parité de pouvoir d'achat est une manière de choisir le chiffre, pas la décision elle-même. Elle prend un indice publié et met votre prix à l'échelle, ce qui se défend et produit fréquemment un prix que personne sur ce marché ne reconnaît, parce que les prix des logiciels sont fixés par le paysage concurrentiel local et non par un panier de biens. La décision que vous prenez réellement, c'est de faire vivre ou non plusieurs prix et de choisir le signal qui les sélectionne. La parité ne répond qu'à la question du deuxième chiffre, et regarder ce que coûte l'alternative locale y répond souvent mieux.
- Les gens ne vont-ils pas changer de langue ou utiliser un VPN pour avoir le prix bas ?
- Certains le feront, et mieux vaut le supposer que construire contre. La question utile est ce que ce prix bas leur achète réellement : si la grille inférieure s'accompagne de proportionnellement moins de ce que votre produit mesure, l'arbitrage ne vaut presque rien et se corrige largement tout seul. La répression dure — bloquer les VPN, exiger un justificatif de domicile, croiser l'IP avec le pays de la carte — attrape d'abord et de façon fiable les voyageurs, les expatriés et les gens en réseau d'entreprise, et chacun d'eux est un vrai client qui passe une mauvaise journée en échange d'un bénéfice que vous ne savez pas mesurer.
- Dois-je proposer les mêmes fonctionnalités au prix le plus bas ?
- Non, mais retirer discrètement des fonctionnalités est pire que facturer moins. Deux schémas honnêtes fonctionnent : le même produit avec un quota d'usage plus petit, ou une offre réellement plus petite qui existe sur tous les marchés et se trouve être celle que la plupart achètent sur le marché le moins cher. Ce qui casse la confiance, c'est une liste de fonctionnalités qui varie selon le pays sans le dire, car les clients de marchés différents se parlent et votre page tarifs est publique des deux côtés.
- Que se passe-t-il quand un client change de pays ?
- Tranchez avant que cela n'arrive, car cela arrivera, et la réponse est presque toujours que rien ne change jusqu'à la résiliation. Un abonnement tarifé à l'achat devrait garder son prix tant qu'il tourne. Retarifer un client existant parce que son adresse a changé, c'est une facture qu'il n'a pas acceptée, et cela vous coûtera plus en bonne volonté que la différence ne vaut. Traitez-le au renouvellement si vous le traitez, et prévenez à l'avance plutôt que de le laisser apparaître sur la facture.
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