Pirate Metrics (AARRR)

Die fünf Stufen und die Frage, die jede beantwortet

Jede Stufe ist eine Frage zu einem anderen Moment im Leben eines Kunden, und jede hat ihre eigene Zahl. Die Namen sind weniger wichtig, als die Fragen auseinanderzuhalten:

• Gewinnung — wie finden Menschen dich überhaupt? Gemessen als Besuche oder Anmeldungen pro Kanal, was zugleich zeigt, auf welchen Kanal du setzen solltest.
• Aktivierung — erreichen sie ein erstes nützliches Ergebnis? Das ist die Aktivierungsrate, die Stufe, deren Messung Gründer am häufigsten auslassen.
• Bindung — kommen sie wieder? Meist eine Kohortenkurve statt einer einzelnen Zahl, und das, was im Funnel einem Urteil über das Produkt am nächsten kommt.
• Weiterempfehlung — erzählen sie es jemandem? Gemessen an Einladungen, Shares oder dem Anteil neuer Nutzer, die über einen bestehenden kamen.
• Umsatz — zahlen sie, und ist es mehr, als ihre Gewinnung gekostet hat? Dieser Vergleich sind die Kundenakquisitionskosten gegen den Customer Lifetime Value.

Eine Zahl pro Stufe ist die ganze Disziplin. Fünf Zahlen, die du wöchentlich anschaust, schlagen ein Dashboard mit vierzig, das niemand liest. Und die Auswahl erzwingt die Diskussion darüber, was eine Stufe für dein Produkt eigentlich bedeutet — dort entsteht der größte Teil des Werts.

Warum der Funnel eine Diagnose ist und keine Aufgabenliste in Reihenfolge

Der übliche Lesefehler ist, die Stufen von oben nach unten abzuarbeiten und mit der Gewinnung anzufangen. Gewinnung ist die teuerste Stufe zum Verbessern und die, bei der am meisten verloren geht, wenn die Stufen darunter lecken: Traffic auf ein Produkt zu verdoppeln, das die meisten Anmeldungen in der ersten Woche verliert, verdoppelt die Verschwendung und nicht das Wachstum. Lies den Funnel, um die schlechteste Stufe zu finden, und arbeite an dieser.

Der zweite Lesefehler ist, die Reihenfolge des Akronyms als Prioritätenliste zu nehmen. Etliche Praktiker ordnen es bewusst um und stellen die Bindung nach vorn, geschrieben als RARRA, mit dem Argument, dass Retention erst dafür sorgt, dass sich jede andere Stufe zu verbessern lohnt. Die Umordnung ist kein anderes Framework, sondern eine Meinung darüber, welche Stufe bei einem Produkt mit bestehenden Nutzern zuerst Aufmerksamkeit verdient. Beide Versionen sind sich im Kern einig: Du arbeitest an der Stufe mit der schlechtesten Zahl, nicht an der obersten auf der Seite.

AARRR und Growth Loops: Funnel-Denken gegen Loop-Denken

Die schärfste moderne Kritik an AARRR ist strukturell und betrifft nicht die Stufen. Ein Funnel ist linear und endet beim Umsatz, was stillschweigend dazu verleitet, eine Kohorte als verbraucht zu behandeln, sobald sie konvertiert. Ein Growth Loop ist ein Kreislauf, in dem das Ergebnis einer Stufe zum Input der nächsten Runde wird: ein Nutzer, der einen Kollegen einlädt, oder eine Seite, die einen Link gewinnt, der sie besser ranken lässt. Bei AARRR ist Weiterempfehlung eine Stufe ganz unten. Im Loop-Denken ist Weiterempfehlung der Rückweg, der die Gewinnung verzinst, ohne sie ein zweites Mal zu bezahlen.

Beides zu behalten ist nützlicher, als sich zu entscheiden. Der Funnel sagt dir gut, wo du Menschen verlierst; der Loop sagt dir gut, woher Wachstum kommen könnte, das keine Rechnung ist. Und keines von beiden ersetzt eine einzige North Star Metric, die sagt, wofür das Ganze da ist.

Eine Anmerkung aus erster Hand aus dem Betrieb bei AgentCeres: Unsere Version teilt die Aktivierung auf, statt sie als eine Zahl zu messen. Solange Aktivierung eine einzige Kennzahl war, konnten wir sehen, dass sie schlecht war, aber nicht, wo sie brach — denn alles zwischen der Existenz eines Kontos und dem Moment, in dem das Produkt sichtbar etwas Nützliches tut, steckte in dieser einen Zahl. Diese Strecke in einzelne Stufen mit je eigener Zählung zu zerlegen, hat aus einer schlechten Zahl ein lösbares Problem gemacht. Wenn eine Stufe deines Funnels mehrere Minuten der ersten Erfahrung eines Fremden abdeckt, verbirgt sie vermutlich mehr als ein Problem.