Markenbekanntheit

Bekanntheit gegen Nachfrage — und warum das zählt

Bekanntheit ist, wie viele Menschen wissen, dass es Sie gibt; Nachfrage ist, wie viele genau jetzt wollen, was Sie verkaufen. Die beiden werden verwechselt, weil beide oben im Funnel sitzen, doch sie verhalten sich unterschiedlich. Es gibt hohe Bekanntheit ohne Nachfrage, wo Menschen die Marke kennen, aber niemand kauft, und niedrige Bekanntheit mit starker Nachfrage, ein Nischenwerkzeug, das in einem kleinen Markt jeder braucht. Für ein Unternehmen in der Frühphase ist das Zweite weit wertvoller — deshalb ist es eine verbreitete und teure Umkehrung, Bekanntheit zu jagen, bevor Sie die Nachfrage einsammeln können, die Sie bereits haben.

Bekanntheit ist außerdem eine nachlaufende Kennzahl. Sie ist der angesammelte Rückstand von allem anderen, was Sie tun — Content, der rankt, Communities, in denen Sie helfen, Erwähnungen, die Sie verdienen, ein Produkt, über das Menschen sprechen. Deshalb lässt sie sich auf keine dauerhafte Weise direkt kaufen: Als Bekanntheit gekaufte Impressionen verdampfen in dem Moment, in dem die Ausgaben stoppen, während Bekanntheit, die als Nebenprodukt nützlicher Arbeit verdient wurde, sich summiert. Die wettbewerbsbezogene Fassung derselben Idee ist Share of Voice.

Wie Markenbekanntheit gemessen wird

Weil sie eine Wahrnehmung ist und keine Zahl, wird Bekanntheit über Stellvertreter verfolgt. Die ehrlichen zeigen Absicht; die eitlen zeigen nur Sichtkontakt.

• Suchvolumen für den Markennamen — wie viele Menschen gezielt nach Ihrem Produkt- oder Firmennamen suchen. Der ehrlichste Stellvertreter für ein Startup, denn eine Markensuche geschieht erst, nachdem sich jemand an Sie erinnert hat, und sie lässt sich kostenlos in der Google Search Console und in Google Trends verfolgen.
• Direkt-Traffic — Besucher, die ankommen, indem sie Ihre URL eintippen oder ein Lesezeichen nutzen, ohne Referrer. Ein grobes, aber echtes Signal dafür, dass jemand absichtlich nach Ihnen gesucht hat.
• Share of Voice — Ihr Anteil an der Suchnachfrage oder am Gespräch in Ihrer Kategorie gegenüber Wettbewerbern, was absolute Bekanntheit in ein relatives, wettbewerbliches Bild verwandelt.
• Befragungen zu gestützter und ungestützter Erinnerung — eine Stichprobe Ihres Marktes fragen, ob sie Ihre Marke wiedererkennt, wenn man sie ihr zeigt, oder Sie ohne jeden Hinweis nennen kann. Rigoros, aber für ein frühes Startup meist außer Reichweite, weshalb Markensuchen dafür einspringen.
• Eitle Sichtkontakt-Kennzahlen — Impressionen, Reichweite und Followerzahlen. Sie bewegen sich leicht und korrelieren schlecht mit Erinnerung, und so schmeicheln sie einem Report, ohne vorherzusagen, ob jemand auftaucht, wenn das Problem da ist.

Wo Markenbekanntheit bei einem Startup in der Frühphase hingehört

Die nützliche Reihenfolge ist Nachfrage zuerst, Bekanntheit als Ergebnis. Bevor ein Startup Product-Market Fit hat, verbraucht breite Bekanntheit vor allem Aufmerksamkeit von Menschen, die nicht kaufen werden und noch nicht gut bedient werden können. Der Zug mit mehr Hebel ist, von den richtigen wenigen Hundert Menschen gekannt zu werden — denen mit dem Problem —, und das entsteht daraus, dort aufzutauchen, wo sie ohnehin sind, statt zu senden. Bekanntheit sammelt sich dann als Nebeneffekt dieser fokussierten Arbeit an, und sie beginnt stärker zu zählen, sobald Sie skalieren und Menschen Ihnen schon vor dem ersten echten Kontakt vertrauen müssen.

Im Zeitalter der KI-Suche hat Bekanntheit außerdem eine maschinelle Dimension. Konsistent in KI-Antworten zitiert und beschrieben zu werden, was das Ziel von Generative Engine Optimization ist, prägt, wie ein Modell — und damit dessen Nutzer — Ihre Marke wiedererkennt und zusammenfasst. Das ist eine neuere, indirekte Form von Bekanntheit, die weiterhin dasselbe belohnt: eine Quelle zu sein, die es wert ist, zitiert zu werden. Die eine Bekanntheitszahl, die wir bei AgentCeres — dem KI-Wachstumsmanager unter agentceres.com — beobachten, sind Markensuchen, und zwar genau deshalb, weil sie erst steigen, nachdem die nützliche Arbeit bereits gelandet ist. Die Praxisseite steht unter wie man Markenbekanntheit für ein Startup aufbaut.