Warum nutzt niemand die neue Funktion, die ich gebaut habe?
Meist, weil die Leute gar nicht bei ihr angekommen sind, und nicht, weil sie sie angesehen und abgelehnt haben. Eine neue Funktion muss den Weg schlagen, den Nutzer für diese Aufgabe schon gehen, und dieser alte Weg funktioniert weiter, bleibt dokumentiert und ist das, wonach die Gewohnheit greift. Bevor Sie null Nutzung als null Nachfrage lesen, prüfen Sie der Reihe nach vier Dinge: Haben die Leute sie gesehen, führten die Momente, in denen sie sie brauchten, zu ihr, hat der erste Versuch funktioniert, und sind sie wiedergekommen? Eine Null bei einer der ersten beiden Fragen ist ein Problem der Wegführung, das Sie noch diese Woche beheben können.
Null Nutzung sagt zuerst etwas über den Weg, dann über die Nachfrage
Bleibt eine ausgelieferte Funktion ungenutzt, liegt der Schluss nahe, Sie hätten das Falsche gebaut. Dieser Schluss braucht Belege, die Sie wahrscheinlich noch nicht haben. Nutzung entsteht nur, wenn jemand, der die Aufgabe hat, genau in dem Moment bei der Funktion ankommt, in dem die Aufgabe ansteht — und in den meisten Produkten landet dieser Moment woanders: in einem Menü, das die Person schon kennt, in einer Vorlage, die sie letzten Monat kopiert hat, in einem Hilfeartikel, der vor der Funktion geschrieben wurde, oder in einer Onboarding-E-Mail, die noch den alten Weg beschreibt.
Der alte Weg ist der eigentliche Konkurrent, und er hat einen Vorteil, den Ihr Launch-Beitrag nicht beseitigen kann — er funktioniert noch. Nichts wirft einen Fehler, wenn jemand den Umweg nimmt, also meldet Ihnen auch nichts, dass es passiert ist. Eine Funktion, die Menschen abgelehnt haben, und eine Funktion, die niemand finden konnte, erzeugen in Ihren Analytics dieselbe Zahl; deshalb muss die Diagnose beides trennen, bevor irgendwer über die Roadmap streitet. Bei ganz neuen Anmeldungen heißt die entsprechende Frage: erster Erfolg. Die behandelt Wie verbessere ich das User-Onboarding für mein SaaS?; hier geht es um die Nutzer, die Sie bereits haben.
Lesen Sie die Null Stufe für Stufe
Die Adoption durch bestehende Nutzer funktioniert wie die Aktivierung bei neuen: eine kurze Folge von Stufen, von denen jede eintreten muss, bevor die nächste möglich ist. Suchen Sie die erste Stufe, an der die Zahl einbricht. Jede hat einen anderen Verantwortlichen und eine andere Lösung, und die günstigen Lösungen liegen alle weit oben.
| Stufe | Was eine Null hier bedeutet | So prüfen Sie es |
|---|---|---|
| Gesehen | Die Menschen, die sie gebraucht hätten, haben nie erfahren, dass es sie gibt | Zählen Sie Aufrufe des Einstiegspunkts, nicht Nutzungen der Funktion, und zwar unter den Nutzern, bei denen die Aufgabe in dieser Woche anstand |
| Hingeführt | Die Stellen, an denen Menschen handeln, zeigen noch auf den alten Weg | Gehen Sie die Aufgabe von Anfang bis Ende so durch, wie es ein Nutzer täte: das Menü, Ihre Vorlagen, Ihre Hilfedokumente, Ihre E-Mails, alle gespeicherten Anleitungen |
| Ausprobiert | Sie sind angekommen, und der erste Versuch ist gescheitert oder hat sie verwirrt | Sehen Sie drei Personen zu, wie sie die Aufgabe in einem Durchgang erledigen wollen, und notieren Sie jeden Fehler, jeden leeren Bildschirm und jedes abgebrochene Formular |
| Wiederholt | Sie hat einmal funktioniert, aber die alte Gewohnheit nicht verdrängt | Vergleichen Sie pro Nutzer die zweite mit der ersten Nutzung; eine gesunde erste bei schwacher zweiter Nutzung heißt, dass die Funktion am Nutzen scheitert |
Nur die letzte Zeile ist ein Beleg für Nachfrage. Ein Einbruch bei „Gesehen“ oder „Hingeführt“ sagt nichts darüber, ob die Funktion gewollt ist, und wer sie auf dieser Grundlage entfernt, wirft Arbeit weg, über die der Markt nie urteilen konnte.
Die Funktion, die wir gebaut haben und die kein einziges Mal genutzt wurde
Wir haben in AgentCeres — dem AI Growth Officer auf agentceres.com — einen Content-Kalender eingebaut, damit ein Social-Media-Beitrag einmal freigegeben und dann nach Plan veröffentlicht werden kann, ohne dass jemand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung da sein muss. Als wir in der Produktion nachsahen, war er kein einziges Mal genutzt worden. Nicht selten, sondern gar nicht: null geplante Beiträge, über alle Konten hinweg.
Die Nutzer waren in diesem Fall unsere eigenen Agenten und keine Menschen, die sich durch eine Oberfläche klicken. Das machte die Ursache leicht erkennbar, und die Ursache war die Wegführung. Die schriftlichen Anweisungen, denen unsere Agenten folgen, wenn sie einen Beitrag planen sollen, stammten aus der Zeit vor dem Kalender und zählten jeden anderen Weg dafür auf. Als ein zahlender Kunde also genau das verlangte, wofür der Kalender existiert — diesen freigegebenen Beitrag behalten und morgen früh veröffentlichen —, tat der Agent, was seine Anweisungen sagten: Er stellte sich eine Erinnerung, um am nächsten Tag wiederzukommen und erneut um Freigabe zu bitten. Der Kunde hätte ein zweites Mal da sein müssen, für einen Beitrag, den er längst freigegeben hatte.
Die Nachfrage war genau in dem Moment da, für den die Funktion gebaut wurde, und der Weg schickte sie woandershin. Nichts ist fehlgeschlagen, also hat auch nichts Alarm geschlagen. Die Lösung war keine Ankündigung: Wir haben den Kalender in diesen Anweisungen zur ersten Antwort gemacht, den alten Weg als letzten Ausweg markiert, samt dem, was seine Wahl kostet, und ein ausgearbeitetes Beispiel ersetzt, das still und leise die alte Gewohnheit gelehrt hatte. Allein nach ihrer Nutzung beurteilt, hätte die Funktion ausgesehen wie eine, die niemand wollte.
Lösungen, in der Reihenfolge, in der sie sich auszahlen
Arbeiten Sie die Tabelle von oben nach unten ab, und geben Sie jeder Änderung ein faires Zeitfenster, bevor Sie die nächste Zahl lesen.
- Finden Sie jede Stelle, die die Aufgabe beschreibt — Hilfedokumente, Vorlagen, Onboarding-E-Mails, gespeicherte Prompts, Vertriebsskripte — und machen Sie die neue Funktion überall dort zur ersten Antwort.
- Setzen Sie den Einstiegspunkt dorthin, wo die Aufgabe beginnt, nicht dorthin, wo die Funktion zufällig in Ihrer Navigation liegt.
- Sagen Sie den Nutzern, die die Aufgabe diesen Monat auf dem alten Weg erledigt haben, einzeln und in einem Satz, was sie nicht mehr tun müssen.
- Sehen Sie drei Personen beim Ausprobieren zu, bevor Sie irgendetwas anderes darauf aufbauen.
- Erst dann lesen Sie die zweite Nutzung ab. Diese Zahl beantwortet, ob die Funktion gewollt ist.
FAQ
- Wie lange sollte ich warten, bevor ich eine Funktion für gescheitert erkläre?
- Lange genug, dass die Aufgabe, der sie dient, bei den Menschen, die sie haben, mehrmals ansteht. Eine wöchentliche Aufgabe braucht Daten über Wochen, eine monatliche über Monate, und ein Ausschlag in der Launch-Woche verrät etwas über Neugier, nicht über Adoption. Legen Sie das Zeitfenster fest, bevor Sie hinsehen, und bemessen Sie es daran, wie oft die Aufgabe anfällt, damit die Zahl Sie nicht zu der Antwort überredet, zu der Sie ohnehin schon neigten.
- Sollte ich die Funktion noch einmal ankündigen?
- Eine Ankündigung behebt die Stufe „Gesehen“ und nichts darunter. Haben die Leute die erste Ankündigung gesehen und nehmen trotzdem den alten Weg, erreicht eine zweite dieselben Menschen mit demselben Ergebnis. Ändern Sie stattdessen, was im Moment des Bedarfs passiert — den Einstiegspunkt, die Vorlage, die Voreinstellung —, und kündigen Sie es nur den Nutzern an, denen Sie zeigen können, dass es ihnen Zeit spart.
- Sollte ich den alten Weg entfernen?
- Selten, und nie als Erstes. Wer einen funktionierenden Weg entfernt, erzwingt Adoption und verdeckt, ob die neue Funktion wirklich besser ist, und am meisten verärgert das genau die Nutzer, die sich am stärksten auf den alten Weg verlassen haben. Machen Sie den neuen Weg zur Voreinstellung und lassen Sie den alten erreichbar; hält die zweite Nutzung der neuen Funktion stand, leert sich der alte Weg von selbst.
- Ist geringe Feature-Adoption ein Zeichen für Abwanderung?
- Sie kann ein frühes sein, aber nur bei Funktionen, die mit dem Grund verknüpft sind, aus dem Menschen zahlen. Eine Funktion für eine gelegentliche Aufgabe kann in einem völlig gesunden Konto wenig genutzt werden. Beobachten Sie die Adoption der Funktionen, die Ihren Kernnutzen tragen, und behandeln Sie den Rest als Roadmap-Frage statt als Retention-Alarm. Die Retention-Seite behandelt Wie reduziere ich die Abwanderung für mein SaaS?.
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