除外キーワード

除外キーワードの仕組み

検索語句を買うとき、あなたはその文字列そのものを買っているわけではありません。マッチタイプによってプラットフォームは関連すると判断した検索にも広告を出します。それがアカウントに到達性を与えている当のものであり、同時に意図しない方向へ流れていく余地でもあります。除外キーワードはその重石です。オークションの前に適用される排除なので、その語を含む検索はどれだけ入札しても広告を呼び出しません。リストが実際に機能するかどうかは、四つの仕組みで決まります。

• 除外にもマッチタイプがあり、通常のキーワードとは挙動が違います。 通常の部分一致は寛容で、同義語や近い変化形にも届きます。除外は文字どおりで、複数形・誤記・同義語へ自動的には広がりません。ある綴りを除外しても、もう一方の綴りは除外されない。実務のリストが想像より長く、そして不格好になるのはこのためです。
• 適用できる階層が複数あります。 アカウント全体、キャンペーン単位、広告グループ単位。どの階層を選ぶかは範囲の宣言です。アカウント階層の除外は事業全体についての規則であり、広告グループの除外はたいてい自社の広告グループ同士が同じ検索を奪い合うのを止めるために置かれます。
• 共有リストがあり、それが保守できる形です。 多数のキャンペーンに紐づけたリストは一度編集すれば済みます。同じ語句を六つのキャンペーンに貼り付ければ、更新されるのは四つで、忘れた二つがお金の漏れ口になります。
• 除外は入札の調整ではありません。 検索を安くするのではなくアカウントから丸ごと取り除きます。したがって、単に高いだけの語には不適切な道具であり、そもそも自分向きではない語には適切な道具です。

除外キーワードが本当に果たす役割

よくある説明は無駄の削減です。決してコンバージョンしない検索を止め、支払いをやめる。それは事実で、しかも小さいほうの半分です。除外リストのより有用な読み方は、それが「オーディエンスを定義している」というものです。同じキーワードに入札する二つのキャンペーンでも、除外リストが違えば届く相手が違います。つまりリストは掃除ではなく、否定形で書かれたターゲティングです。

私たちは自社の検索キャンペーンを自分たちで運用していますが、成果をいちばん動かした変更は新しいキーワードではありませんでした。ブラジル向けキャンペーンに除外をまとめて追加し、EC関連や代理店サービスの検索から遠ざけ、ソフトウェアを作っている人たちへ寄せたことです。この二つの層は重なり合う語を打ち込み、正反対のものを求めます。入札調整では分けられず、分けるのは除外リストです。これが除外の役割の正直な言い方です。節約ではなく、キャンペーンが誰に話しかけるかの決定です。

限界も知っておく価値があります。刈り込みには終わりがあるからです。根本の検索意図がずれているキーワードは、リストでは救えません。私たちは最終的に、最も検索量の多い主要語の一つに除外を足し続けるのをやめて停止しました。それらの検索は私たちの問いの変化形ではなく、たまたま同じ言葉を使う別の問いだったからです。除外は、すでに近いところにある語を研ぎます。またそもそも、この操作権があることが前提です。ターゲティングをプラットフォームに委ねるキャンペーン形式では権限がずっと少なく、それはスタートアップでPerformance Maxを使うべきかのトレードオフの一つです。権限がある場合、検索語句とページの一致が締まると、支出だけでなく品質スコアにも表れる傾向があります。