CAC回収期間

計算方法

式は、獲得コストを顧客一人あたりの月次粗利で割ったものです。月次粗利とは、顧客一人あたりの月次売上に粗利率を掛けた値を指します。月額50ドルを支払う顧客の粗利率が80%なら粗利は40ドルなので、獲得コスト400ドルは十か月で回収できます。計算そのものは単純で、難しさはすべて二つの入力値に宿ります。

抜け落ちやすいのは粗利率のほうで、これを落とすのは丸め誤差では済みません。粗利ではなく売上を使うと、顧客に価値を届ける費用がゼロだと仮定することになり、ホスティング、外部API、決済手数料、サポートに消える売上の割合ちょうどの分だけ回収期間が短く見えます。粗利率の高いソフトウェア製品なら差は小さいものの、顧客ごとの実費が大きい事業では、自力で成長資金を賄える会社と、静かにそれができていない会社との分かれ目になります。

金額より時間のほうが効く理由

獲得コストも顧客生涯価値もまったく同じ二社が、まるで違う未来を迎えることがあります。一方は五か月で資金を取り戻し、もう一方は十八か月かかるからです。回収期間は再投資の速度を決めます。五か月なら、一月に獲得した顧客の売上が六月の顧客を買っています。十八か月なら、一年半分の獲得費用を、すでに手元にあるか調達が必要な資本で賄っていることになります。

だからこそ、どこでも引用される十二か月という数字は目標ではなく但し書きとして扱うべきです。この数字はベンチャー資金で動くソフトウェア業界のもので、そこでは資本効率を測るための指標であり、支出と回収の隙間は他人の資金が埋めています。自己資金の事業はもっと厳しい版を生きています。回収期間が、資金を枯らさずに獲得へ投じられる上限速度をそのまま決めるからです。生涯価値がスライド上でどれだけ健全に見えても関係ありません。

この数字が狂うところ

回収期間の数字はたいてい楽観的で、原因はおおむね次の四つのどれかです。

• 粗利ではなく売上を使う。最もよくある誤りで、顧客に価値を届ける費用の分だけ結果を良く見せます。
• 契約に至らなかった人を除外する。無料トライアル、無料プラン、デモにはすべて費用がかかります。その支出が分子から抜けていると、契約しなかった人はタダだと暗黙に仮定していることになります。
• 混ぜた獲得コストが高額なチャネルを覆い隠す。自然流入の登録と有料経由の登録を平均すると、どのチャネルも実際には持っていない回収期間が出てきて、安いチャネルが悪いチャネルをいつまでも補助し続けます。
• 回収前に解約が来る。十二か月で回収する計算の顧客が九か月目に去るのは、遅い回収ではなく損失です。実際の解約率と並べて読むことが、この指標を計算から意思決定に変えます。

AgentCeres — agentceres.com のAIグロースチーム — では、この数字が始まるのは登録より後です。カード不要の無料トライアルを提供しているため、売上が一円も存在しない段階で獲得費用は全額支払い済みですし、トライアル中のアカウントも、契約に至るかどうかにかかわらず当社が負担する実際のモデル利用コストを発生させます。その支出を、誰も見ない別行ではなく有料顧客一人あたりの費用の中に置き直したところ、数字は無視できないほど動きました。私たちとしては、悲観側に間違えるならこちらの版でありたいと考えています。

この数字の使い方

回収期間は成績ではなく制限速度として扱ってください。どこまで強気に獲得へ投じられるか、成長施策がどれだけ資金を食うかを教えてくれるので、予算を増やす前と、価格を変えた後に必ず確認すべき数字になります。年額プランはその最も分かりやすい例です。一年分を前払いで受け取れば回収期間は初日に潰れます。ソフトウェア企業が年額プランを割り引く理由の大半はここにあります。

同時に、いちばん安い打ち手も示してくれます。回収期間が縮む道はちょうど三つ、獲得費用を減らす、価格を上げる、粗利率を改善する、のいずれかです。創業者は一つ目に手を伸ばしがちですが、たいていそれが最も難しい道です。獲得費用はゆっくりとしか下がらず、しかも効いてくるまで数か月かかるチャネル経由であることが多いからです。値上げや年額請求への移行は数字を即座に動かしますし、どちらも施策ではなく決断です。そもそもいくら使うべきかは一人創業者はマーケティングにいくら使うべきかで扱っています。