Pirate Metrics (AARRR)

Les cinq étapes et la question à laquelle chacune répond

Chaque étape est une question portant sur un moment différent de la vie d'un client, et chacune a son propre chiffre. Les noms comptent moins que le fait de ne pas mélanger les questions :

• Acquisition — comment les gens vous trouvent-ils ? Mesurée en visites ou en inscriptions par canal, ce qui indique aussi sur quel canal miser davantage.
• Activation — atteignent-ils un premier résultat utile ? C'est le taux d'activation, l'étape que les fondateurs oublient le plus souvent de mesurer.
• Rétention — reviennent-ils ? Généralement une courbe de cohortes plutôt qu'un chiffre unique, et ce que le tunnel offre de plus proche d'un verdict sur le produit.
• Recommandation — en parlent-ils à quelqu'un ? Mesurée par les invitations, les partages ou la part de nouveaux utilisateurs arrivés via un utilisateur existant.
• Revenu — paient-ils, et est-ce plus que ce qu'a coûté leur acquisition ? Cette comparaison, ce sont le coût d'acquisition client et la valeur vie client.

Un chiffre par étape, c'est toute la discipline. Cinq chiffres consultés chaque semaine valent mieux qu'un tableau de bord de quarante que personne ne lit, et les choisir force la discussion sur ce que chaque étape signifie réellement pour votre produit — c'est là que se trouve l'essentiel de la valeur.

Pourquoi le tunnel est un diagnostic et non une liste de tâches dans l'ordre

L'erreur de lecture courante consiste à traiter les étapes de haut en bas en commençant par l'acquisition. L'acquisition est l'étape la plus coûteuse à améliorer et celle qui gaspille le plus quand les étapes en dessous fuient : doubler le trafic vers un produit qui perd la plupart de ses inscrits la première semaine double le gaspillage, pas la croissance. Lisez le tunnel pour trouver la pire étape, puis travaillez celle-là.

La seconde erreur consiste à prendre l'ordre de l'acronyme pour un ordre de priorité. Plusieurs praticiens le réordonnent délibérément en plaçant la rétention en tête, parfois écrit RARRA, au motif que la rétention est ce qui rend utile l'amélioration de toutes les autres étapes. Cette réorganisation n'est pas un autre cadre, c'est une opinion sur l'étape qui mérite d'ordinaire l'attention en premier dans un produit qui a déjà des utilisateurs. Les deux versions s'accordent sur le fond : l'étape à travailler est celle dont le chiffre est le plus mauvais, pas celle qui figure en haut de la page.

AARRR et boucles de croissance : penser en tunnel ou penser en boucle

La critique moderne la plus tranchante d'AARRR est structurelle et ne porte pas sur les étapes. Un tunnel est linéaire et s'achève sur le revenu, ce qui incite discrètement à considérer une cohorte comme épuisée dès qu'elle a converti. Une boucle de croissance est un cycle où la sortie d'une étape devient l'entrée du tour suivant : un utilisateur qui invite un collègue, ou une page qui gagne un lien qui la fait mieux ressortir. Dans AARRR, la recommandation est une étape tout en bas. Dans la pensée en boucle, la recommandation est le chemin de retour qui fait composer l'acquisition sans la payer deux fois.

Garder les deux est plus utile que choisir. Le tunnel excelle à dire où vous perdez des gens ; la boucle excelle à dire d'où pourrait venir une croissance qui n'est pas une facture. Et aucun des deux ne remplace une unique north star metric qui dit à quoi sert l'ensemble.

Un retour direct de notre pratique chez AgentCeres : notre version découpe l'activation au lieu de la mesurer comme un seul chiffre. Quand l'activation était une valeur unique, nous voyions qu'elle était mauvaise sans voir où elle cassait, parce que tout ce qui se passe entre l'existence d'un compte et le moment où le produit fait quelque chose de visiblement utile tenait dans ce chiffre. Découper cet intervalle en paliers distincts, chacun avec son propre décompte, est ce qui l'a transformé d'un mauvais chiffre en un problème réparable. Si une étape de votre tunnel couvre plusieurs minutes de la première expérience d'un inconnu, elle cache probablement plus d'un problème.