Net promoter score (NPS)

Cómo se construye la puntuación

Cada persona que responde cae en una de tres bandas, y la del medio es la que sorprende: cuenta en el denominador pero no aporta nada a la puntuación.

• Promotores, 9 a 10. Lo bastante entusiastas como para poner su propia reputación detrás de una recomendación. Es el grupo que la métrica intenta contar de verdad.
• Pasivos, 7 a 8. Satisfechos y completamente indiferentes. Diluyen tus porcentajes por el mero hecho de estar en la base, y por eso un producto que gusta moderadamente a todo el mundo puntúa mucho más bajo de lo que espera cualquier fundador.
• Detractores, 0 a 6. Fíjate en lo ancha que es esta banda: un 6 sobre 10 es una respuesta bastante corriente en el lenguaje de la calle y aquí es un detractor de pleno derecho. La escala es deliberadamente dura, y compararla con un porcentaje de satisfacción te llevará a conclusiones falsas.

La aritmética es porcentaje de promotores menos porcentaje de detractores. Veinte respuestas formadas por diez promotores, cinco pasivos y cinco detractores dan un 50% menos un 25%, es decir, 25. La puntuación se escribe por convención como un número pelado y no como un porcentaje, porque es una diferencia entre dos porcentajes y no una proporción de nada.

En qué es buena la cifra y qué no puede contarte

Su fuerza real es la comparabilidad en el tiempo dentro de una misma empresa. Preguntada igual, al mismo tipo de cliente y en el mismo punto de su relación contigo, la tendencia sí es una señal auténtica; y como es un solo número, sobrevive a que se lo presenten a personas que jamás leerán un informe de investigación. Eso es una virtud menor de lo que parece y a la vez una virtud de verdad.

Lo que no puede hacer es explicarse. Una puntuación que baja seis puntos no te dice nada sobre si se rompió una funcionalidad, si un competidor mejoró, si el soporte se volvió más lento o si simplemente empezaste a encuestar a otro segmento. También es fácil moverla sin mejorar nada, eligiendo cuándo preguntas y a quién: encuesta a la gente justo después de una acción exitosa y sube; encuesta a todo el mundo, incluidas las cuentas que dejaron de entrar en silencio, y baja. Como la decisión de muestreo es invisible en el número final, dos empresas que citan la misma cifra pueden haber medido cosas genuinamente distintas, por la misma razón por la que comparar la tasa de fuga entre empresas rara vez significa mucho.

Al principio el número es ruido y los comentarios son el activo

Hay una razón aritmética concreta por la que el NPS engaña a las empresas pequeñas, y merece la pena hacer el cálculo una vez. Cada persona que responde vale 100 dividido entre el tamaño de tu muestra en puntos porcentuales, y mover a una sola persona de detractor a promotor desplaza los dos porcentajes a la vez: así que un solo cambio de opinión mueve la puntuación 200 dividido entre el tamaño de tu muestra. Con 20 respuestas son 10 puntos; con 10 respuestas, 20 puntos. Un fundador que ve su puntuación oscilar de 30 a 10 suele estar viendo a dos personas y no una tendencia, y reaccionar a eso significa reorganizar una hoja de ruta en torno al ruido del muestreo.

Nota de primera mano de construir AgentCeres, el AI Growth Officer de agentceres.com: tenemos un especialista en feedback de clientes cuyo trabajo es leer reseñas, conversaciones de soporte y respuestas de encuestas y ordenar los temas que se repiten, y todo lo que ha cambiado de verdad una decisión salió de la parte de texto libre y no de una puntuación. Encaja con la aritmética de arriba. La versión práctica para cualquiera por debajo de unos cientos de clientes es seguir haciendo la pregunta de valoración si quieres la línea de tendencia más adelante, tratar el número como decoración hasta que la muestra lo aguante y poner tu atención en la caja de abajo. Una buena repregunta no es «¿por qué?» sino «¿qué habría hecho que fuera un 10?», que pide un cambio concreto en lugar de una justificación. Mira cómo recoger feedback de clientes para el circuito más amplio en el que esto encaja.

El NPS y las métricas con las que se confunde

El CSAT, satisfacción del cliente, pregunta cómo de satisfecho quedaste con una interacción concreta, normalmente justo después, y se reporta como el porcentaje que da una valoración positiva. Responde a «¿fue bien eso?» mientras que el NPS intenta responder a «¿qué sientes hacia nosotros en general?». El CES, esfuerzo del cliente, pregunta cuánto trabajo costó algo, y predice el comportamiento repetido mejor que los otros dos cuando lo que estás diagnosticando es fricción. Ninguna de las tres sustituye a las demás, y pasar las tres a una base de usuarios pequeña produce sobre todo fatiga de encuestas.

El contraste más útil es contra el comportamiento. La intención declarada de recomendar es una respuesta de encuesta; las recomendaciones que llegan de verdad son un resultado, y las dos divergen a menudo porque recomendar algo cuesta esfuerzo y valorarlo no. Lo mismo por debajo: lo que la gente hace aparece en la tasa de activación y en la retención mucho antes de aparecer en una puntuación de satisfacción, y por eso una lectura de NPS que contradice tus datos de uso suele ser la que está equivocada. Donde una encuesta sí se gana su sitio más allá del diagnóstico es en la prueba social: un promotor que dejó una frase concreta y citable es un testimonio para el que ya tienes permiso de preguntar.