UTM-Parameter

Die fünf Tags — und welche Sie wirklich brauchen

Ein UTM-Parameter ist ein ganz gewöhnliches Schlüssel-Wert-Paar im Query-String eines Links. Analytics-Werkzeuge reservieren fünf Schlüsselnamen, lesen sie beim Eintreffen des Besuchs und legen ihn unter dieser Quelle, diesem Medium und dieser Kampagne ab, statt ihn in *Direkt* stehen zu lassen oder aus der verweisenden Seite zu erraten. Der Name ist ein Fossil: UTM steht für Urchin Tracking Module, nach dem Analytics-Unternehmen, das Google 2005 gekauft hat. Die Konvention hat das Produkt um zwanzig Jahre überlebt, weil sich seither jedes Werkzeug darauf geeinigt hat, dieselben fünf Schlüssel zu lesen.

• utm_source — woher der Klick kam, konkret benannt: *google*, *newsletter*, *reddit*. Dieses Feld trägt fast die gesamte Bedeutung und ist genau das Feld, das wertlos wird, sobald zwei Personen es unterschiedlich schreiben.
• utm_medium — welche *Art* von Kanal es ist: *cpc*, *email*, *social*, *referral*. Halten Sie diese Liste kurz und geschlossen. Ein pro Kampagne erfundenes Medium verwandelt den Kanalbericht in eine Sammlung von Einzelfällen, die sich nicht mehr summieren lässt.
• utm_campaign — die Sache, die Sie gerade tun: ein Launch, eine Aktion, ein bestimmter Versand. Das ist es, was Links später gruppiert, also verdient es eine Namenskonvention, die irgendwo steht und nicht nur im Kopf.
• utm_term — ursprünglich das bezahlte Keyword. Bei Suchanzeigen kann es die exakte Formulierung tragen, die jemand eingetippt hat, was es zum interessantesten der fünf Felder macht und mit Abstand zum am wenigsten gelesenen.
• utm_content — welcher Link, wenn eine Seite oder eine E-Mail mehrere enthält: der Button im Kopfbereich gegenüber dem Link im Fuß. Nur dann sinnvoll, wenn Sie die beiden tatsächlich vergleichen wollen.

Behandeln Sie die ersten drei als Pflicht und die letzten beiden als optional. Die Disziplin, auf die es ankommt, ist nicht, welche Felder Sie füllen, sondern ob Sie sie jedes Mal gleich schreiben. Die meisten Werkzeuge behandeln *Google* und *google* als zwei verschiedene Quellen, also spaltet ein einziger Großbuchstabe still einen Kanal in zwei Zeilen, von denen jede zu klein wirkt, um zu zählen.

Wo Etikett und Wirklichkeit auseinandergehen

Weil Sie die Tags selbst schreiben, sind sie über Ihre Absicht vollkommen genau und über alles andere vollkommen stumm. Die folgenreichste Eigenschaft: Sie leben nur auf der ersten URL. Jemand landet über einen getaggten Link, liest, klickt sich zwei Seiten weiter — und ab der zweiten Seite ist der Query-String fort. Wenn Ihr Registrierungsformular die URL liest, auf der es gerade steht, liest es nichts. Alles, was Sie im Moment der Conversion wissen wollen, muss aus dieser ersten URL herausgeholt und sofort gespeichert werden.

Die Tags überleben auch das Weiterreichen. Ein getaggter Link, der in einen Gruppenchat kopiert wird, trägt Ihr *utm_source=newsletter* zu allen, die darauf klicken — die Kampagne bekommt also die Anerkennung für Mundpropaganda, die sie nicht ausgelöst hat. Das ist das exakte Spiegelbild von Dark Social, wo echtes Teilen ganz ohne Etikett ankommt. Weiterleitungsketten, Kurzlink-Dienste und In-App-Browser verwerfen oder verändern Query-Strings jeweils auf ihre eigene Weise. Und die eigenen internen Links zu taggen ist schlimmer, als gar nicht zu taggen: Es startet eine neue Sitzung und überschreibt die echte Quelle mit der eigenen Website, sodass der Kanal, der die Person wirklich gebracht hat, aus dem Bericht verschwindet.

Wofür sie wirklich taugen

Die Zuteilung von Verdiensten ist die Verwendung, nach der alle zuerst greifen — und die enttäuscht. Ein selbst vergebenes Etikett kann den Streit darüber, welcher von sechs Kontaktpunkten den Abschluss verdient, nicht entscheiden. Für diese schwierigere Frage gibt es die Marketing-Attribution, und bei kleinen Mengen beantwortet sie kein Modell überzeugend. Die Verwendung, die sich für uns bei AgentCeres — dem KI-Wachstumsleiter, unter agentceres.com — wirklich ausgezahlt hat, ist viel schlichter: Absicht wörtlich lesen.

Ein Besuch aus der bezahlten Suche kam mit einem utm_term an, der *preciso de um gestor de tráfego* lautete — portugiesisch für "Ich brauche jemanden, der meinen Traffic betreut". Das ist kein Keyword-Bericht, das ist ein Satz, den jemand über das eigene Problem getippt hat. Minuten später wählte dieselbe Person im Produkt den Einrichtungspfad, der für die private Nutzung gedacht ist — beinahe das Gegenteil dessen, was sie der Suchmaschine gerade gesagt hatte. Das Tag hatte recht, und unsere eigene Frage bei der Anmeldung bekam eine andere Antwort. Also haben wir das Produkt geändert, nicht die Kampagne. Ein Feld, das die meisten nie öffnen, hat uns etwas gesagt, das keine Conversion-Zahl hätte sagen können.

Die zweite Verwendung ist unspektakulär und trägt trotzdem alles. Die Klick-Kennung der Anzeige und die Kampagnen-Etiketten werden in dem Moment, in dem jemand landet, in ein eigenes Cookie kopiert, denn die Anmeldung passiert mehrere Seitenwechsel später auf einer URL, die nichts davon mehr trägt. Wenn Sie den Query-String nur im Moment der Conversion ansehen, sehen Sie dort nichts und schließen daraus, der Kanal habe Ihnen niemanden gebracht. Die Parameter sind eine Nachricht, die genau einmal eintrifft. Sie aufzufangen ist Ihre Aufgabe, nicht ihre.