いまやコーディングよりマーケティングのほうが難しい——数字が語るその理由

数字で見る「供給爆発」の現実

まずは作る側で起きた変化から見ていきましょう。バイブコーディング（Vibe coding）——コードの実装を直接書く代わりに、AIに要件を伝えて生成結果をレビューするスタイル——は、2025年2月に生まれた造語から、あっという間に開発のデフォルトになりました。現場の当事者たちが明かしている数字を見ても明らかです。Lovableはユーザーが作成したプロジェクトが5,000万件を超えたと公表しています。サンダー・ピチャイはGoogle社内の新規コードの約4分の3がAIによって生成されていると語りました。ギャリー・タンによると、YC W25バッチの4分の1が「95%以上AIが書いたコードベース」でローンチしたといいます。さらにIDCは、2028年までに世界中で10億個の新しいアプリが生まれると予測しています。

企業が発表する数字には相応の割り引きが必要ですが、全体の潮流自体は疑いようがありません。アイデアから動くプロダクトになるまでの時間は「数か月」から「数日」へと縮まり、ソフトウェアを世に出せる人の数は何倍にも膨れ上がりました。そしてその両方が今なお加速しています。ソフトウェアの供給は、まさに爆発しているのです。

では市場の反対側はどうでしょうか。人間の関心や時間は1秒たりとも増えていません。Googleの検索1ページ目の枠も、Redditの注目タブも、ローンチ枠も、ニュースレターを読んでもらえる数も、以前とまったく同じです。供給が爆発し、需要が一定のままであれば、需要の価格は跳ね上がります。その価格の支払いにあたるのが「マーケティング」です。ピーター・ティールが10年前に「スタートアップの失敗原因の第1位はプロダクトではなく流通（ディストリビューション）である」と指摘しましたが、いまやそれこそが決定的なボトルネックとなっています。

ローンチ当日の静寂

この現実は、開発者コミュニティで毎週のように繰り返されています。何週間も開発に打ち込み、プロダクトを磨き上げ、公開ボタンを押す——そして訪れる完全な静寂。r/SaaSには、実際に売上が立っていたにもかかわらず継続的な流通チャネルを作れずに力尽きた創業者の撤退記録が並びます。Indie Hackersでは「初週の営業結果」が報告されます。返信のないコールドメール、反応がほとんどないコミュニティ投稿、虚空に消えるツイート——何カ月も前から公開されていたプロダクトなのに、です。

このパターンがつらいのは、その「落差」にあります。直前までAIスピードの開発を体験していたわけです——指示を出し、生成させ、確認して完了。しかしマーケティングに足を踏み入れた途端、そこが旧態依然としたスピードでしか動かないことに気づかされます。チャネルの検証に何週間もかかり、オーディエンスの獲得に何カ月もかかり、SEOの成果が出るには何四半期も待たなければなりません。開発を何倍にも速くしてくれたツールは、届けることには何の役にも立ちません。自分の力不足のように感じてしまいますが、これは個人の問題ではなく、構造的な変化なのです。

なぜ流通が難しくなったのか：構造を分解する

単に「競争が増えた」という抽象的な話ではありません。AIによる大量供給の負荷を受け、各獲得チャネルの仕組みそのものが悲鳴を上げています:

• 検索：コンテンツの洪水が合格ラインを押し上げた。 AIのおかげで記事を量産するコストが激減し、「そこそこ読める」コンテンツが溢れかえりました。その結果Googleは評価基準を厳格化し、一次体験、実名の著者、独自の検証データを優遇するようになっています。「そこそこ」ではもはや不十分であり、平均的なブログ記事は誰の目にも留まりません。
• コミュニティ：全員に課される「疑心暗鬼税」。 RedditやHacker News、各種専門フォーラムは、AIが書いた宣伝文句をパターン認識して容赦なく弾いています。本当に効果のある姿勢——長期間その場に参加し、リンクを貼る前に価値を提供する——は、それを必要とする人が増えたまさにその瞬間に、いっそうコストのかかるものになりました。
• ローンチプラットフォーム：出品は激増、トップページは据え置き。 Product HuntやShow HNに集まる1日の関心は一定なのに、順番待ちの列は長くなる一方です。ローンチ自体は今でも無駄ではありませんが、効果が薄れる速度は格段に速くなり、巷の神話で語られるほど流通戦略の主軸にはなり得なくなっています。
• 運用型広告：入札者は増えたが、広告枠は変わらない。 オークション価格は広告主の数に比例して上がります。同業カテゴリで資金調達した新興ツールがあなたのキーワードに入札し、小規模な予算はロングテールへと追いやられます。
• あらゆる場所で：「信用」が唯一の差別化要素になった。 誰でも見栄えの良い文章やデザインを生成できる時代、表面的な洗練はもはや「かけた労力」の証明になりません。今なおシグナルとして機能するのは「具体性」——実際の数字、顔の見える書き手、鋭い独自の視点——だけです。こればかりは大規模に捏造できないからです。

定番とされる3つの解決策と、それが合わない理由

世間一般で言われる解決策は、作りたてのプロダクトが持つ資金や時間をはるかに超える企業向けに設計されたものです:

多くの開発者は成り行きで3つ目の選択肢を選び、スキマ時間で手をつけては、スキマなりの結果しか得られずに終わります。自力ルートの誠実な形——1つのチャネルに絞り、数カ月間継続してやり切る——は十分に機能しますし、その具体的なやり方は後述します。ただ、なぜこの壁がこれほど高く感じるのかは言語化しておく価値があります。従来の解決策という梯子は、バイブコーディングによって生まれるチームとはまったく違う企業を想定して値付けされているのです。

誰もが作れる時代に、本当に機能する打ち手

供給爆発を生き残るプレイブックは、「スケールしない泥臭いこと」と「複利で積み上がる資産」の2つを軸に組み立てる必要があります:

1. 量より徹底した具体性。 極限まで絞り込んだ1人の買い手、極めて鮮明に切り取った1つの課題。これをランディングページ、投稿、アウトリーチのすべてで貫きます。AI生成の同質化の海において、具体性こそが「人間らしさ」を感じさせる唯一の要素です。チャネルに1ドルや1時間を投じる前に、まずはポジショニングから始めましょう。
2. 最初の100人への白兵戦。 最初の100人のユーザー候補を具体的にリストアップし、彼らが普段いる場所を探し、1人ずつ個人的にメッセージを送ります。スケールしない個別のアプローチは、アルゴリズムに一切依存しないため、コンテンツの洪水の影響を受けません。具体的な手順は最初の100人のユーザーを獲得する方法をご覧ください。
3. 1つのチャネルを職人レベルまで極める。 Xを少し、SEOを少し、たまにローンチ……という浅く広い分散は、どこでも成果を生みません。買い手が最も集まる単一のチャネルを選び、その上位10%に食い込むまで深掘りしてください。参考：新規SaaSが最初に始めるべきマーケティングチャネル。
4. 開発プロセスそのものをコンテンツにする。 いま開発者が持っている唯一のストーリー上の武器、それは「そのプロダクトを作っている過程そのもの」です。Build-in-publicが機能するのは、プロセスが具体的であり、その具体性こそが希少だからです。
5. 複利を生む資産を今すぐ仕込む。 SEOや息の長いエバーグリーンコンテンツが成果を出すには数か月かかります。だからこそ、ローンチ翌週から仕込み始めるべきなのです。コンテンツの洪水が淘汰するのは凡庸なコンテンツであって、質の高い記事ではありません。基準を超えられる人にとっては、むしろ競合を減らしてくれます。

グロースもまた自動化されつつある——ただし人を輪の中に残して

この話には前向きな結末があります。しかも、その形は始まりとまったく同じです。開発コストを劇的に下げたあのテコ——求める結果を言葉で伝え、AIに作業量をこなさせ、人間が審美眼で舵を取る——がいま、グロースの側にも届き始めています。コミュニティではこれをバイブマーケティング（Vibe marketing）と呼び、コンテンツにとどまらず成長機能全体に広げたものを、私たちはバイブグロース（vibe growth）と呼んでいます。現実的な形では、戦略と承認は必ず人間が握ります。判断力とセンスこそが、洪水のような生成AIでも偽造できない希少なインプットだからです。

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